星巴克、瑞幸、喜茶的數字運營策略 - 成都

咖啡、奶茶、鮮榨果汁等飲品現制業（簡稱新飲品）一直競爭很激烈。開店的門檻低、用戶忠誠度不高、產品同質化嚴重。

據統計，2019年新飲品市場容量已經達到約900億人民幣，主要消費群是20歲左右的年輕人。他們的生活離不開手機、外賣；他們是新媒體、社群、游戲的重度用戶；喜歡追潮流和熱點，喜歡高顏值的一切人和物....

頭部品牌各有特點，星巴克的線下門店快速擴張，會員APP積累了大量的忠實客戶，復購率高，是眾多網紅新品牌的對標企業；瑞幸作為新興的互聯網品牌，積極搭建“流量池”，走的是從線上到線下的經營模式，靠各種優惠福利一直鎖定了大量用戶；年輕人最愛的喜茶沒有砸廣告、沒有簽代言卻長期成為年輕人關注的品牌，最新估值達已經到90億...

雖然這三家從市場定位、商業模式、主打產品方面各有不同，但差異性越來越小，面臨的競爭越來越大。不過，共同關注的話題越來越集中在：如何把自己的客戶牢牢抓住，提升復購？如何讓客戶更愿意傳播？如何把別人的客戶搶過來？

我們來看看他們的數字化運營方式各有什么特點。

星巴克

2019年7月29日星巴克發布了 2019 第三財季財報，凈利潤同期上漲64%。現任總裁兼 CEO Kevin Johnson 把業績上漲歸為三大因素：用戶體驗的提升、新品的開發，以及數字化的客戶管理。

“當今零售環境下有兩大變革因素。一是體驗式零售，二是數字化客戶關系的延伸”

——Kevin Johnson

數字化一直是星巴克全球業務增長的重要戰略。早在2016年，星巴克就提出“數字飛輪"（digital flywheel) 戰略。

通過AI技術了解用戶需求，通過大量的數字來分析用戶的需求，最大化優化用戶體驗，并可以根據消費數據研發新產品并用于選址等商業決策。

具體涉及到四大模塊：星巴克會員體系、移動支付、個性化體驗和移動端購買體驗。

在中國，雖然星巴克的業務迅猛增長（截止2019年6月，星巴克在中國的零售店超過3900家），“第三空間”的概念深入人心。但在個性化體驗、移動端購買體驗方面，明顯落后于全球，比起中國年輕的品牌，也顯得行動過緩......

2019年，星巴克中國調整了管理架構，數字創新部門和零售部門并行。具體的行動有這些：

1、星巴克和阿里巴巴達成合作，在 35 個城市提供“專星送”服務，還和餓了么打通了會員體系。用戶在餓了么下單同時也能積累星巴克會員積分。

2、推出“咖快”服務，實現了用手機下單，到店自取的預點單服務。客戶在上班的路上就可以點寫字樓附近星巴克的咖啡，到店取，省去了排隊和等待制作的時間。

雖然星巴克的預點單“姍姍來遲”，但是功能比其他的競爭對手更完善。比如可以和原有的會員體系打通，在線點單的時候同樣可以使用優惠券、同步積累星星等福利等。

星巴克雖說是傳統的零售出身，但在門店陳列和社交傳播上的確是高級玩家和不斷創新者，客戶在取單的時候就可以看到搶眼的橘色“咖快”區域，隨機的“暗號”也是極具中國特色又有分享特性。

3、星巴克會員APP真正實現了定制化推送。每個人打開后都可以顯示最近的門店地址、優惠券的信息。“星消息”和“限時享好禮”根據每個客戶的消費習慣而“千人千面”。

4、最簡單易懂的會員升級體系。只要購買98元的會員卡，只需一分鐘就能在APP上注冊成為會員，享受福利。會員積分用最簡單的“星星”來計算，消費50元算一顆星，5顆星（250元）就能升級玉星級，25顆星（1250元）就能升級成為金星級。用戶隨時可以在APP上查看星星數量和等級。

如今，星巴克中國的會員超過800萬人，其中90%的會員是星巴克APP的活躍使用者。

總結來看，星巴克現有用戶運營有這么些閃光點：

1、實物禮品卡和電子禮品卡同時推出，卡片的形式多種多樣，有的是有收藏價值的小禮物，有的可以通過微信直接送給別人。98元的價格不算高，送人體面又不高額，接受者沒有壓力，也很實用。

2、吸引匿名購買者成為會員，采取不麻煩、有價值的原則。購買98元的禮品卡，現場就能在APP注冊成為會員，充值到賬戶，開始積星星，享受買一贈一等福利。之前，客戶的名字被寫在紙杯上，容易錯，有了新手段“手機下單”后，為了名字準確，客戶對于用真名更加不覺得唐突，反而覺得有價值。

3、“按喜好定制”可以根據之前的消費記錄，快速的確定杯型、溫度、甜度等，對忠誠用戶來說非常友好，節省了點單時間。

4、所有的門店的工作人員有統一的話術提醒顧客“有沒有會員卡，幫您積分”。既能讓現有會員歸屬感，又能夠起到拉新的作用。

5、各種形式多樣的會員線下活動，包括咖啡大師講座，線下聚會等，有效的提升了客戶的粘性，有了更多口碑傳播的話題。

瑞幸咖啡

瑞幸咖啡在全國目前開店量為3000+，在上市宣言中提到瑞幸咖啡的回頭客是89.6%。公司目標年底開到4500家，到2021年，萬店計劃。

我們不去討論瑞幸的商業模式，也不去管其背后的資本博弈，從對于用戶的運營來看，瑞幸無疑是個創新者。

1、“無限場景”的戰略，打破了星巴克“第三空間”的局限，無論在CBD、大學校園、產業園、社區等建立門店。目的就是要讓人能快速下單并喝到咖啡，可外賣、堂食和自提。

2、“流量池”的思維模式，通過裂變、拉新快速的迅速擴張。比如首杯免費、邀請好友各得一杯、通過買二送一、買五送五的充值活動還有推出百萬大咖活動，一周消費7件商品可參與瓜分500萬等等。APP菜單里面的“送他咖啡”以及“幸運送”等都是為社交而生，自帶拉新、裂變的功能。

3、積極開展2B業務，打造企業入口。員工可以通過企業賬戶登錄，按照自己的喜好預定飲品，公司統一支付。對于企業會議茶歇、員工下午茶活動想的非常周到。

4、根據在線用戶的消費數據、地點信息科學決策，決定四種門店的選址及服務類別。其中外賣廚房店，不需要臨街的位置，只需要很小的地方做外送，不支持自提；快取點，有簡單的場景，支持自提和外送，不設收銀；悠享店和旗艦店規模不同，地點不同，有非常好的環境，都支持堂食和外送。

目前來看，瑞幸吸引客戶主要靠各種優惠活動以及明星代言，比如低至1.8折的優惠券以及和各種銀行推出的合作活動等。獲客的成本很高，因為折扣低，折扣頻率高，會員體系很難建立，也難從差異化服務等方面提升用戶的忠誠度。

一旦各種優惠、福利力度降低而用戶的消費習慣還沒有建立，也沒忠誠度的時候，品牌的生存就面臨著極大的危機。

喜茶

喜茶是新派零售茶飲的代表，也是首家成立單獨科技公司的茶飲公司。

1、2018年，喜茶正式上線了“喜茶 GO”小程序，這款“省時間神器”有效解決了喜茶排隊的最大痛點。融合堂食、點單、外賣于一體，讓消費者可以通過這款小程序遠程點單，系統查看排隊狀況以及取單時間。

這款看起來簡單的小程序，初步實現了“千店千面”的設想。系統根據店鋪的原材料庫存（特別是各種水果）、門店銷售、第三方訂單等情況自動更新在線點單的產品清單。

也就是說，顧客在線點單的時候會發現每個店鋪顯示的促銷信息并不同，產品也有些不同。某些店有的產品顯示估清，而換一家店的時候顯示這款產品可以下單。顧客還可以查看門店的繁忙程度，看看目前的制作情況以及等待時間而選擇自取的門店或者選擇外賣。

喜茶Go小程序的背后是一個巨大的數字化平臺，其中打通了門店收銀、供應鏈、員工即時溝通、運營等系統。通過這個系統，顧客自動成為會員，從線下走到線上。僅用半年時間，喜茶GO就獲得了百萬注冊用戶，復購率據說達到300%。

2、“喜茶無人收銀店”也是在喜茶Go小程序推出后的一大嘗試。對于傳統的線下快零售喜茶來說，快取店極大的節省了開店的成本，是未來的一大趨勢。

3、在會員體系上，兌現了對“喜茶GO”推出之前加入喜茶服務號會員的積分通兌。“星球移民”是對原來會員星球卡的升級，也是小程序和原有微信服務號的整合。

4、喜茶也非常重視品牌粉絲的維護，除了公眾號、小紅書等人性化運營外，還經常組織線下的聚會，邀請粉絲參與產品研發，有效的通過口碑繼續傳播品牌。

面對其他網紅茶飲的競爭，喜茶可以通過大量的用戶數據，研究消費者的喜好，研發更多年輕人喜歡的新產品，還可以為零售選址做輔助決策，降低開店成本，提升運營的效率。

總結

星巴克、瑞幸、喜茶各有特色，數字化運營也各有優缺點：

1、星巴克數字化在中國雖然響應用戶需求最慢，但是確實功能最完善，IT體系最穩定，也是用戶忠誠度最高的品牌。不過，在中國這個消費創新的新時代，星巴克如果僅僅是跟隨而不積極創新，未來也許很難抓住年輕的消費者的心。

2、瑞幸具有極強的互聯網基因，懂營銷懂裂變，快速從星巴克搶走了不少用戶，但是用戶忠誠度是一直迫切要解決的問題。

3、喜茶作為極具活力的年輕品牌，一直在不斷的創新，結合科技的力量，引領行業發展。不過目前喜茶的門店數量依然比較少，現有的IT系統、產品質量和客戶服務能否在大量門店擴張后依然保持穩定，這個還有待時間的考證。

數字化精準運營是提升客戶滿意度以及忠誠度最重要的戰略之一。企業需要洞悉目標用戶的心理，在與用戶接觸的每一個觸點深入了解需求，才能設計出有效的數字化用戶體系。

參考資料

1：《星巴克第三財季業績表現不錯，數字化是其一大推力》-2019年7月29日 by 李欣然 -品牌星球

2：《星巴克數字忠誠15年》-2017年3月17日 by熊子川  -Thoughtworks洞見

3：《專訪喜茶 CTO 陳霈霖：小程序促使我們開出了 HEYTEA GO 這類門店》2019年6月10日 -愛范兒

4：《瑞幸咖啡的運營策略和復盤》-2019年8月14日-產品壹佰

注：本文首次發布于Hanni的公眾號：時光筆記簿 。轉載請注明出處

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