為什么乙方提案時，甲方總說“重點講創(chuàng)意，策略少講點”？ - 成都

時間：2019-11-20

首發(fā)：小圈梨

廣告公司、公關(guān)公司、偏重于所謂“社會化營銷”的乙方到甲方提案時，往往會遇到這樣的尷尬場面：“前面策略推導(dǎo)部分，你們就少講點吧。重點講創(chuàng)意！我們要聽的是：創(chuàng)意！”當然，也有重視策略的甲方；但是，這樣的甲方越來越少。那么，甲方為什么不喜歡聽策略呢？

有三個主要原因：

一、策略在融合…….

首先，要了解：在品牌營銷領(lǐng)域，我們經(jīng)常講的策略分為哪幾種？其實很簡單，沒那么玄妙。在這里，我們又搬出了營銷經(jīng)典理論：4P。

4P：Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（推廣）。

凡是從事品牌營銷工作的，都逃脫不了這4個“P”。那么，在品牌營銷領(lǐng)域，我們說的策略也就是：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略，再加上一個品牌策略。

我們一個個來看：

產(chǎn)品策略：

我們要開拓什么（細分）市場？產(chǎn)品賣給誰？針對這部分用戶，產(chǎn)品主打什么賣點？

價格策略：

采取什么樣的定價法？定價是一項很難的營銷工作，它不僅涉及了心理學(xué)等學(xué)科，還考驗老板們的魄力、遠見，營銷人的隨機應(yīng)變和把控力。關(guān)于“價格策略”，我在今后的文章里會專門寫。

渠道策略：

你的產(chǎn)品主要在什么渠道售賣？反過來想想：又為什么不在那些渠道售賣？比如：你的產(chǎn)品從在孵化時就是“電商產(chǎn)品”，還是就走線下實體店售賣？還是兩者都有，但是同步？還是有先、后順序？

推廣策略：

這里的推廣策略就是廣告公司、公關(guān)公司等常說的“傳播策略”；即本文說的“甲方不喜歡聽的策略”。它是：我的產(chǎn)品或品牌打出去，信息方向是什么？具體的表現(xiàn)形式就是：那一句定調(diào)的話是什么？

在微博、微信、抖音、小紅書、B站各種線上傳播渠道百花齊放時，這里的“信息方向”還要和以上這些媒介契合。

除了以上這四大策略，還有一個品牌策略。如果說以上這四大策略是扛起槍上前線打仗的戰(zhàn)士，那么品牌策略就是：在后方的總指揮部。品牌策略落地到“實物”就是：品牌手冊，包括：品牌愿景、品牌使命、品牌Slogan等。

梳理完了品牌營銷領(lǐng)域主要的五大策略，你們是否發(fā)現(xiàn)了：這5大策略是互聯(lián)互通的。也就是說：這五大策略是處于一個利益鏈條里，互利互惠又互相牽制的。

其實，這五大策略本身就是要融合的。只不過在過去，流量相對較容易獲得（其實，這背后折射的是：消費者相對較容易滿足，因為可供選擇的產(chǎn)品有限、信息獲得渠道有限）。在做傳播策略（推廣策略）時，只需把信息方向確定了，再據(jù)此來一個Big Idea，就很有可能火起來。但是，現(xiàn)在呢？消費者越來越挑剔，他們不會輕信那些廣告語、廣告片、新聞稿。“貨比三家”對他們而言，不是什么難事了。

那么，問題就來了。在提案時，廣告公司、公關(guān)公司等乙方在講傳播策略時，難免會除了講自己的傳播策略（推廣策略），還要涉及到其它策略等。

比如：為了配合這個傳播策略，讓產(chǎn)品大賣，產(chǎn)品需要做什么改動？最常見的：換個包裝、做個周邊產(chǎn)品等。這時候，就涉及產(chǎn)品策略了：這樣做，勢必會增加產(chǎn)品成本；產(chǎn)品成本增加了，價格策略是不是要跟著變呢？價格策略變了，銷售渠道是否又能接受呢？

五大策略的融合迫在眉睫，這就是在挑戰(zhàn)公司里傳統(tǒng)的組織架構(gòu)。產(chǎn)品部、銷售部、總裁辦、市場部、品牌部等等部門不能再涇渭分明，各管各的事。哪個部門的KPI沒有達標，就找其它部門來背鍋。比如：市場部的推廣策略沒生效，就埋怨說產(chǎn)品本身就沒有熱賣的基因；銷售部的業(yè)績不理想，就說市場部亂花錢、做些沒用的廣告片，對銷售毫無幫助。

組織架構(gòu)亟待變革。如下圖所示，從過去的“膠囊房”變成“大通間”。而這個“大通間”的存在價值就是回歸到營銷的底層邏輯：讓消費者獲益。

所以，你們知道為什么甲方市場部不喜歡聽策略了吧？因為五大策略的融合——你不要對我們的產(chǎn)品、品牌提出什么異議，我們無法改變。這涉及到大量的跨部門溝通，太難了。非要說策略，就請帶來光禿禿的傳播策略吧。但是，這光禿禿的傳播策略，聽起來卻又冗長而不立竿見影。

二、策略在幕后…….

策略在幕后——這點并不難理解。策略更多的是方向指引。

比如：品牌策略顯示的企業(yè)為之奮斗的愿景，但這個愿景并沒有實現(xiàn)；推廣策略則是一種信息方向等。這些都不是最終落地到目標用戶心里去的“實物”。比如：某條TVC、某張海報、某個具體的產(chǎn)品、某個價格等。

于是，問題來了，不少品牌營銷人會理所當然地認為：我為什么要聽策略呢？你是怎么推導(dǎo)出來的，我不關(guān)心；我只關(guān)心創(chuàng)意？我們喜不喜歡？能不能引爆？更何況，我是職業(yè)經(jīng)理人，老板評價我工作是否優(yōu)秀的指標是：創(chuàng)意有沒有刷屏？東西好賣嗎？而不是策略對不對。

但是，策略是需要時間來檢驗的。

比如：好的傳播策略是需要不同的創(chuàng)意內(nèi)容來反復(fù)表現(xiàn)的；也就是說：如果認為這個策略是行之有效的，就要堅持一段時間；不能今天一個策略、明天又另一個策略。此外，有時候策略對了，創(chuàng)意內(nèi)容又比較乏力，難以淋漓盡致、深刻地體現(xiàn)策略。如果這個時候只愿意聽創(chuàng)意，就很難追根問底：這個創(chuàng)意到底哪里不對？或者這個創(chuàng)意聽起來很吸引人，但背后有策略支撐嗎？

三、策略在萎縮…….

甲方越來越不喜歡聽傳播策略；于是，乙方自然也就越來越不重視它了。品牌策略、傳播策略本來就是個用人成本相對較高的崗位（一個工作了2、3年的品牌營銷人，是無法獨立撐起策略這個崗位的）、且工作繁瑣、極度費腦力。下至接地氣的用戶調(diào)研、大量的資料搜集，上至透過現(xiàn)象看本質(zhì)的洞察、推導(dǎo)——這些都是策略要做的工作。但是，策略的工作成果只是一個無法拿出去賣錢的方向。

那么，既然甲方都不重視策略，乙方與其花錢組建一個策略小團隊，還不如多請幾個腦洞大開的設(shè)計師、文案了。只有他們才能帶給客戶“眼前一亮”的感覺。

這樣長此以往，乙方的策略水平越發(fā)有限。在甲方看來，乙方的那部分策略推導(dǎo)，早已模板化了。比如：在網(wǎng)上扒一些人盡皆知的數(shù)據(jù)、炒現(xiàn)飯，什么行業(yè)分析、用戶分析、競品分析等。用到的分析方法就是什么SWOT等等。

策略部分除了能體現(xiàn)乙方的“苦勞”，實在看不出“功勞”在哪里？數(shù)據(jù)背后的洞察呢？觀點呢？不需要你推導(dǎo)，也是如同“下雨天要打傘”般顯而易見呀。

于是，這種循環(huán)往復(fù)，廣告公司、公關(guān)公司等乙方的策略能力也就越來越萎縮。

怎么辦呢？