3-5月教育培訓行業廣告投放分析 | 成都傳媒

由于受到延期復工的影響，部分中小企業采取裁員、減薪、轉型等方式來應對高昂的運營成本帶來一波失業潮，不少失業者選擇暫緩求職，以學習充電、考證等方式來提升自身的職場競爭力，這一現象在教育行業廣告投放中也得以窺見，職業技能培訓、學歷考試等成人教育廣告主紛紛抓住機遇加大了投放力度。

近日網易CEO丁磊建議將少兒編程納入學業水平考試也引起了網友的熱議，將在線教育又一次推到了輿論的風口浪尖。在后疫情時代，教育廣告主應如何提前做好布局，在一眾同質化嚴重的素材中脫穎而出，突出品牌特點并刺激用戶轉化呢？

01、教育培訓廣告投放概覽

1-1 學歷考試、職業技能培訓占大頭

整理教育培訓各細分類型的廣告，近3個月K12教育廣告數占比呈下降趨勢，學歷考試、職業技能培訓廣告數占比有所上升。隨著國內疫情的好轉，興趣輔導廣告占比稍有增多。但相對的，由于國外疫情的蔓延，語言培訓與出國留學則呈現出明顯下滑趨勢，收縮相關的廣告預算。

1-2 學歷考試偏愛騰訊廣告，職業技能培訓傾向百度系

整理近3個月教育培訓各細分行業在五大重點流量平臺（教育培訓廣告數TOP5平臺）占比情況如下。從整體的行業分布上來看，職業技能培訓、學歷考試兩大行業在五個平臺的占比均較高，尤其是騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流三大頭部平臺。

而從各細分行業來看，職業技能培訓較傾向于投放在百度信息流、百度百青藤兩大百度系平臺。

1-3 學歷考試、職業培訓、K12、興趣輔導素材形式占比

從4大重點類型的素材分布情況可以看出，教育行業整體還是以圖片形式的廣告素材為主，學歷考試、興趣輔導、職業技能培訓的圖片素材占比均超過70%。職業技能培訓組圖形式占比最高，約為其他三者的兩倍；興趣輔導、K12教育的視頻及豎視頻形式占比均相對較高。

02、品牌廣告主&App投放概覽

2-1 K12教育縮減投放，成人教育加大力度

從近3個月教育品牌廣告數TOP5廣告主的變動可以看出，K12教育品牌廣告數排名下降明顯，取而代之的是職業技能培訓、學歷考試等成人教育品牌霸占前排。

隨著疫情的好轉，各地學校相繼開學，K12教育難免流失部分流量。而本次疫情對經濟也造成了不容忽視的影響，部分企業裁員，工作門檻提高，成人教育廣告主也順勢加大了投放力度。

2-2 成人教育品牌增長強勢

提取5月份教育品牌廣告主廣告數TOP5進一步分析，發現天普教育、盛世明德教育、升學教育三大成人教育廣告主在近3個月廣告數均呈上升趨勢。K12廣告主中，高途教育投放較為穩定，有道精品課呈明顯下降趨勢。

2-3 5月教育App推廣榜

5月份教育培訓類App廣告數排行榜TOP10如下。

03、熱門廣告創意盤點

3-1 職業技能培訓廣告創意分析

1）熱門廣告文案盤點

2）熱門視頻廣告套路分析

職業技能培訓廣告較多以情景劇模式進行展現，主要包含多人對話、單人口播、優勢展示、有無證書對比等元素，圍繞證書給生活/工作帶來的益處植入證書含金量高、人才缺口大、報考門檻低等賣點。

①?提升生活質量類情景劇

這類情景劇通常會展示同事考證前后的生活水平差異，例如開得起車買得起包，由另外沒考證的同事“羨慕”一番后坦白是考證帶來的高收入，接著植入該證書收入高、花費時間短、人才缺口大等賣點引導報名。

②?增強工作競爭力類情景劇

素材展示了在人工智能時代，學會python能在面試中突顯自身高效處理數據的優勢，在同一場面試中勝過清華大學學歷或回國留學生，最后由面試通過者口述python能高效分析信息、爬取文件、適合職場新人、課程低價等賣點引導報名。

③?口播考證優勢

這類素材相對其他來說比較單調，由單人在一個固定場景下口述社會現狀及考證的各種優勢，通過切換鏡頭遠近程度來加深用戶的印象，便于直接切入賣點，強調擁有證書月薪高、考試題型簡單等關鍵點吸引報考。

④ 倉庫搬教材情景劇

最后另一類素材則是展示眾人搬教材的場景，對話中強調一大疊資料都是送給學員，最后引導用戶點擊下方鏈接領取，利用教材提高用戶轉化率。

3-2?學歷考試視頻創意分析

1）熱門廣告文案盤點

2）熱門視頻廣告套路分析

學歷考試視頻廣告整體著重圍繞高學歷給工作生活帶來的變化，在宣傳點上與職業技能考試類似，但學歷考試的廣告創意中較多出現個人逆襲題材。

①?提高學歷逆襲人生類情景劇

素材前半部分展示女主角成功后的工作生活狀態，后半部分敘述她三年前還未自考時勞累又節儉的生活，前后形成鮮明對比，最后插入鼓勵雞湯“這座城市會承認每一個努力學習的你”，吸引用戶留資。

② 人生階段對比類情景劇

素材通過展示兩個一開始同等低學歷的女生不同的人生歷程，對比了有無參加自考學歷的不同的發展路徑，低學歷的女生生活處處不順甚至影響到下一代，而提升了學歷的女生逐漸過得風生水起，引導用戶通過參加學歷考試扭轉人生。

③ 高人指路類情景劇

這類素材大多會先展示主角辛苦節儉的生活經歷，為自己的低學歷低收入感到無奈，中途遇到某位好人指點主角自考名校本科，植入基礎差也能報考、老師總結知識點、每天30分鐘、手機學習等賣點，最后引導點擊屏幕下方了解詳情。

上述職業技能培訓及學歷考試廣告合輯：

3-3 興趣輔導廣告創意盤點

1）熱門廣告文案盤點

2）熱門視頻廣告套路分析

興趣輔導類廣告素材一般以展示學員作品為主，糕點烘焙、美術繪畫、樂器彈奏等相對偏愛視頻廣告素材。

①?烘焙作品展示類

素材開頭先結合當下社會現狀發出靈魂拷問，接著重點展示多種蛋糕、餅干、飲品作品，同時突出學校辦學經驗豐富、課程多樣、設立獎學金等等多個賣點，吸引學員報名學習。

② 父母苦惱類情景劇

素材先是展示了孩子不愿一個人練琴，父母無法給予指導，難以掌握孩子學習情況等多個痛點，繼而介紹VIP陪練可根據孩子特點及進度訂制陪練課程、老師1對1陪練等多個賣點，解決父母難題，吸引下載體驗。

③ 媽媽口播推薦類

這類素材較多出現在與低齡孩子有關的在線興趣課或者科目輔導課中，具有代入感強、容易信服度較高等特點。該素材由媽媽進行口述推薦，展示自家孩子的作品或成績，再引出孩子學得開心，父母不用操心等賣點打消家長顧慮。

上述興趣輔導廣告合輯：

3-4 K12教育

1）熱門廣告文案盤點

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3）熱門視頻廣告套路分析

由于近期少兒編程類課程熱度較高，以下重點分析少兒編程類熱門視頻廣告創意。

① 教育誤區剖析及解決方案

開頭明確點名12歲之前年齡段，吸引家長注意，再拋出“不培養這個能力以后成績難提升”制造緊張感，接著講解3個常見的家長教育孩子誤區提升用戶代入感，解答問題根源在于“孩子的底層邏輯”，最后植入編程課程賣點并突出5節入門課程即可提高孩子邏輯思維，以短期、低價等關鍵點吸引家長點擊報名。

②?學編程前后對比類情景劇

素材通過孩子學編程前后對待手機及功課的態度轉變，直觀地展示學習編程為孩子帶來的好處，并將落地頁植入到視頻里滾動播放，同時在右屏突出388課程免費領、贈送學習大禮包等活動吸引用戶填寫表單。

③?名人代言宣傳片段引入

具有名人背書的品牌一般會將名人代言宣傳片段作為素材開頭，吸引用戶點擊并建立信任感，增加用戶對品牌的印象度，隨后展示孩子們興致勃勃學習的氛圍、高端的教學環境及設備、與老師愉快的互動過程，吸引家長更進一步了解課程。

從以上四大細分行業的熱門廣告素材來看，教育培訓行業使用情景劇式廣告的案例并不少見，且該類型廣告較受歡迎。情景劇素材具有故事性強、吸引力大等特點，在還原場景、增強代入感方面相對更有優勢，能直接觸達甚至解決用戶痛點，增加用戶對視頻廣告的閱讀時間。但情景劇素材要注意把握好故事節奏，避免前期鋪墊過長而導致用戶流失。

作者：App Growing

來源：App Growing（AppGrowing）