京東搜索的商品，為什么出現(xiàn)在抖音廣告上？ | 成都傳媒

經(jīng)常會(huì)聽到身邊的朋友說：

WC，今日頭條在監(jiān)聽我說話，還錄了音。我剛才說想要個(gè)戴森吹風(fēng)機(jī)，頭條APP里的廣告就展示了戴森的廣告，我要去投訴，侵犯了我的隱私。

不知道你是不是也會(huì)遇到這個(gè)情況，當(dāng)你在京東的搜索框里搜索了蒸鍋后，你的其他軟件可能就被蒸鍋攻陷了。

頭條廣告里看到蘇泊爾蒸鍋的廣告，刷抖音時(shí)能看到蘇泊爾的廣告，上個(gè)知乎還能看到蘇泊爾的廣告……

是不是感覺自己完全陷入了惡性循環(huán)，進(jìn)了套路里？

甚至，當(dāng)你從兩部手機(jī)切換過后，還是會(huì)看到蘇泊爾蒸鍋的廣告！

如果你認(rèn)為是巧合，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，其實(shí)這是廣告界常用的產(chǎn)品，叫做重定向廣告。

這個(gè)操作對(duì)廣告主來說那是極好的，實(shí)際上是卻給人帶來了極大的恐懼感。就好比你在微信的聊天記錄，公開到了所有產(chǎn)品上，被所有人無情鞭策。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息公開透明，但卻讓人們少了隱私。

我接下來就和大家聊聊這個(gè)讓人恐懼的廣告原理，以及如何保護(hù)自己（別做夢(mèng)了）。

一、為什么主流產(chǎn)品都這么干

思考一個(gè)場(chǎng)景：

假設(shè)你在京東搜索電視機(jī)，可能你是有購買意向的，但最后沒有下單轉(zhuǎn)化——對(duì)于平臺(tái)來說，損失了一個(gè)客戶；如果，同時(shí)有幾萬人都有這個(gè)行為，那對(duì)平臺(tái)來說就損失很大了。

所以，平臺(tái)要做兩件事。

1. 在站內(nèi)做二次營(yíng)銷

比如彈出搜索的專屬紅包，或?qū)賰?yōu)惠券，用紅包權(quán)益進(jìn)行二次刺激。

如下圖每日優(yōu)鮮的截圖，搜索之后，進(jìn)入商詳頁，會(huì)直接給相關(guān)的優(yōu)惠券，刺激下單轉(zhuǎn)化（據(jù)說讓利10元，可以提升轉(zhuǎn)化率40%以上）。

2. 在站外做重定向廣告

它就像定位器一樣，無時(shí)不刻找到你并給你展示廣告。假如你離開了網(wǎng)站，平臺(tái)就會(huì)有這個(gè)方法牢牢拴住你。

比如在京東搜索蒸鍋，馬上在頭條就會(huì)投放蒸鍋的廣告，而且每次的廣告品牌可能也會(huì)不一樣

據(jù) Google Adwords提供的數(shù)據(jù)，在30天內(nèi)為同一個(gè)用戶展示7~10次廣告的轉(zhuǎn)化效果最好，做到這個(gè)程度的廣告收益可以達(dá)到三倍以上。

站內(nèi)瀏覽廣告并購買的用戶僅為5%，有95%的用戶流失掉了，拉回并轉(zhuǎn)化這些用戶，則是重定向廣告的使命。

坦福大學(xué)商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授Navdeep Sahni曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他利用各種重定向活動(dòng)對(duì)BuildDirect.com的23w用戶進(jìn)行訪問觀測(cè)。在觀測(cè)期間，有的用戶零廣告觀看，有的用戶觀看15次以上

經(jīng)過4周的試驗(yàn)后，得出結(jié)論：

重定向廣告增加了他們返回網(wǎng)站的可能性接近15％，很大一部分人因?yàn)橹囟ㄏ驈V告，改變了行為。

二、整個(gè)過程是什么樣子的

其實(shí)，整個(gè)過程并不復(fù)雜，只是大家不了解這個(gè)機(jī)制是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的。我簡(jiǎn)單畫了一張圖，只有這簡(jiǎn)單的幾步。

假如你作為電商網(wǎng)站的產(chǎn)品經(jīng)理，如果想要接入重定向廣告能力，需要做這幾步，

1. 在你的網(wǎng)站埋入統(tǒng)計(jì)追蹤代碼

有些是廣告聯(lián)盟提供的是插件或者SDK，比如 Avazu DSP提供的就是一個(gè)插件，給到其他商家店鋪。

這份代碼主要目的是為了把用戶的信息記錄到瀏覽器或手機(jī)本地的cookie里，其投放平臺(tái)讀取這份cookie，其中包含用戶id，電話號(hào)，基本信息，訪問信息等。

當(dāng)然，cookie不是萬能的，還會(huì)引入其他的手段繼續(xù)識(shí)別用戶身份，比如設(shè)備識(shí)別碼，手機(jī)信息，web瀏覽器、操作系統(tǒng)、屏幕分辨率、時(shí)區(qū)、語言、插件、字體等。

這些信息可以確定唯一的用戶身份，當(dāng)你換設(shè)備的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)通過這些信息再一次進(jìn)行了關(guān)聯(lián)。

逃？那是不可能的，細(xì)思極恐吧！

2. 在線競(jìng)價(jià)

先普及一下廣告業(yè)務(wù)的競(jìng)價(jià)排名，簡(jiǎn)單來講，就是通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)來競(jìng)爭(zhēng)廣告位。

比如百度的廣告，你出價(jià)“起點(diǎn)學(xué)院”的廣告詞，雖然你是起點(diǎn)學(xué)院的負(fù)責(zé)人老曹，但是并不一定能夠拿到這個(gè)詞。因?yàn)橛焉倘?jié)課花的價(jià)錢更高，拿到了“起點(diǎn)學(xué)院”這個(gè)詞。

當(dāng)用戶在百度搜索“起點(diǎn)學(xué)院”時(shí)，出現(xiàn)的是三節(jié)課的推廣（當(dāng)然，這并不會(huì)發(fā)生）。

我們回到重定向廣告的競(jìng)價(jià)，其實(shí)是一個(gè)道理，用戶在淘寶搜索蒸鍋，也在京東搜索的蒸鍋，那到底是展示淘寶的推廣還是京東的推廣呢？

還是一決雌雄吧，我們靠競(jìng)價(jià)說話，誰價(jià)格高，廣告聯(lián)盟就出誰的廣告。

3. 展示廣告

凡是和廣告聯(lián)盟對(duì)接的流量平臺(tái)， 都可以承接廣告。當(dāng)流量平臺(tái)識(shí)別出用戶id后，自動(dòng)替換掉默認(rèn)出的廣告圖，打上個(gè)性化廣告。

下面的是Avazu DSP可以投放的流量平臺(tái)，用戶在這些流量渠道即可看到重定向廣告。

當(dāng)重定向發(fā)展到第二階段時(shí)，由原來的搜索1對(duì)1關(guān)系，擴(kuò)散到1對(duì)多的關(guān)系。算法的引入，可以更精準(zhǔn)預(yù)測(cè)了用戶的購買需求。比如，本來搜索的是大疆無人機(jī)，那么推薦一些和大疆相關(guān)的其他商品，增加購買的可能性。

三、細(xì)思極恐的東西

作為一個(gè)吃瓜群眾，莫名其妙地就被廣告主割了韭菜，防不勝防，也無法防。

在2017年，蘋果推出了新功能叫智能反追蹤，并集成在 Safari瀏覽器中，為了保護(hù)用戶的隱私不被泄露。

不過，蘋果受不住利益的誘惑，在可以保住底褲的同時(shí)，今年又推出了隱私保護(hù)廣告點(diǎn)擊歸因，旨在即能保護(hù)用戶隱私，還能給廣告主信息進(jìn)行廣告投放。

簡(jiǎn)單來說，是用戶把自己的信息存儲(chǔ)到了cookie中，或者存儲(chǔ)到手機(jī)設(shè)備中。廣告主可以識(shí)別這些信息對(duì)應(yīng)到人，卻無法解析到更多其他信息了。

這個(gè)做法和阿里的數(shù)據(jù)銀行比較相似，用戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)是明確禁止外部傳播的。數(shù)據(jù)銀行給品牌產(chǎn)出的數(shù)據(jù)僅僅是人群包，人群包只能在內(nèi)部有權(quán)限的業(yè)務(wù)識(shí)別，保障了數(shù)據(jù)的安全性。

但總歸是不爽，作為韭菜，只能想方設(shè)法保護(hù)一下弱小的自己了，比如說：

• 經(jīng)常性刪除網(wǎng)站的Cookie數(shù)據(jù)，瀏覽器一般會(huì)自帶自動(dòng)清理的插件，比如一天或半天清理一次，不要那么快地把自己信息投放到廣告聯(lián)盟。
• 定時(shí)清理APP的瀏覽記錄和緩存信息，尤其是電商網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，這些廣告一般都是電商網(wǎng)站去做的投放，抓一抓源頭。
• 不要輕易打開APP的使用權(quán)限，或者能不打開的盡量關(guān)閉掉，比如位置信息，識(shí)別設(shè)備信息等，這些信息都可以唯一確定一個(gè)人，被別人收集起來，還是很恐怖的。
• 非必要性網(wǎng)站賬號(hào)信息不要輕易填寫，寫得越全，越可能出賣自己的信息，可能是有意也可能是無心的，比如之前Facebook 50億條數(shù)據(jù)被盜。

就說到這里吧，學(xué)會(huì)了姿勢(shì)，也學(xué)會(huì)了保護(hù)自己，躺平任割還是盡力掙扎，歡迎留言討論。

作者：Mr王偉

來源公眾號(hào)：產(chǎn)品毒思維（pdthinking）