疫情，正在改造傳統品牌 - 成都廣告公司

2019年11億+移動互聯網用戶，平均在線時長是5小時以上，意味著90后主流人群在線6-8小時。現在疫情期間，年輕人的在線時長，基本會達到8小時以上。

去年在某個商業峰會上我曾說過：在消費者重度數字化環境中，品牌如果沒有出現在手機屏幕中，沒有天貓淘寶店，沒有小程序，沒有線上CRM管理，就等與離開了戰場，會被淘汰掉。

今年遭遇全國大隔離，所有人居家隔離，每天盯著手機屏幕。那么在此時，傳統實體品牌在不在手機屏幕中，變得非常重要。有些即便無法完成交易，也可以進行消費者溝通與品牌建設。

前幾日跟媒體聊疫情產生的影響，我不喜歡危言聳聽，疫情對中國經濟的打擊沒那么大，今年大家都少賺錢是必然，也僅僅是少賺點錢的問題，不會有任何毀滅性打擊，要相信中國商業的韌性，相信中國人的勤奮。

相比產生的影響，我更愿意探討疫情對品牌的改變。

經歷此次疫情，品牌主對整體大環境，對商業模式，對品牌營銷會產生怎樣的反思，這些反思如何指導接下來的改變？這些是更有價值的探討。

而我相信，此次疫情帶來的反思，也將改造傳統品牌。接下來我們聊聊疫情下的傳統品牌，以及疫情后的傳統品牌。以下，enjoy——

傳統品牌意識轉變

疫情產生的影響是兩方面的，一是消費者端，二是品牌端。

消費者端最大的不確定性，是會不會因為長時間居家隔離，產生或改變用戶習慣，這個會隨著時間的拉長而看的更清楚，至少現在還不太確定，但需要時時關注的問題。

在品牌端，這次疫情讓傳統品牌主，針對品牌數字化的決策，產生了意識層面的轉變，意識的改變是改變真正的開始。

以前跟傳統品牌講數字化，他們也聽，也知道很重要，但就是不著急。現在經歷這次疫情，相信很多傳統品牌主，開始急迫的想要品牌數字化。不管成交在不在線上，首先要完成線上的消費者服務與管理。

當全國大隔離，所有人不能出門時，很多傳統品牌處于真空狀態，無法營業，無法交易，也無法與消費者建立有效聯系。

最近觀察的一個案例，是復星集團，以前我們知道復星是做投資，現在實際上現在深度介入到投資的品牌中，進行產業運營，比如豫園、青島啤酒、亞特蘭蒂斯酒店、Club Med度假村等等，復星如何介入并幫助這些傳統品牌？

因為此次疫情，讓決策者看到了品牌數字化的急迫性，意識開始轉變，傳統品牌如何將消費者服務與溝通管理轉移到線上，如何實現品牌數字化？

重新理解直播

第一個顯性的轉變，可能是對直播的理解。

2019年最火的營銷場景，是直播賣貨，似乎所有品牌都陷入了魔怔，帶貨成了第一訴求。去年我也寫文章說，直播帶貨再厲害，也帶不出寶潔，帶不出耐克阿迪，品牌就是品牌，帶貨沒那么神奇。

這幾天我們看到品牌都在做直播，BMW在天貓直播，Nike在騰訊直播，復星帶領17個品牌在抖音直播，還有更多品牌在線上開啟了直播，但這些都是為了賣貨嗎？并不是，是為了消費者溝通與品牌建設，在疫情期間保持消費者連接。

2020年，我們要重新理解直播，理解帶貨直播之外的直播價值。

2月16日，復星聯合旗下17個品牌在抖音不間斷直播了16個小時，全天超過200萬次觀看，峰值在線1.2萬人。但數據不重要，重要的是此次行為，與行為帶來的趨勢方向。

一場直播對于整個直播行業是滄海一粟，但對于傳統品牌或許是一道曙光，對于復星旗下的數十個品牌，就是探索的一個方向。我們根據這場直播來聊聊我對直播的重新理解。

首先是品牌溝通：

預計今年品牌做直播，將會總單一的賣貨場景，向更加多元化延展。復星此次17個品牌同時做直播，更多的是在疫情期間做消費者溝通。

我們從內容上來看，松鶴樓的國宴大廚線上教你做點心，黃金品牌普及寶石知識，德邦證券做年輕人的第一堂投資課，以及宅家健身，茶道文化，保險知識，珠寶鑒定等等。以知識輸出為內容主體，品牌溝通的同時，也為消費者帶來知識價值，但都沒有直接成交。

然后是品牌場景化：

之前與淘寶直播的朋友聊，談到淘寶直播的未來，可能很大一部分的淘寶直播，是為了做詳情頁的升級，直播是介紹產品的，服裝在身上轉一圈并跟你講講搭配，不粘鍋真的炒個雞蛋試試，所以直播是做品牌場景化的展示。

大多品牌通過直播進行場景營銷，復星此次直播，是營銷內容場景化的嘗試，在疫情期間為消費者創造價值。

每個品牌對直播的需求不一樣，有的適合日常直播，有的可能適合節點性直播，根據自己的需求來選擇直播平臺，制定直播計劃。比如復星旗下數十個品牌，接下來可能要各自制定不同的內容策略。

賣貨是結果，不是目的：

2019年大家對直播最大的誤解就是賣貨，直播能賣的商品很有限，且并不高效，大家的誤解來自與實時成交，即時滿足，而品牌是延遲滿足。

2020的年直播依然可以做，而且可能頻率更高，但每個品牌都要想清楚目的，為什么要直播，希望獲得什么，而不是一味的賣貨。

傳統品牌在疫情期間，已經初步顯現出直播功能的多樣化，有些的天貓直播，有的在抖音或者騰訊直播，面對的人群，達成的目的，給到消費者的價值，都是不一樣的。

在疫情結束之后，更多的品牌應該反思，如何更好的用好直播這個工具，用來服務品牌。

品牌數字化服務入口

經此一疫，相信更多傳統品牌主，對數字化意識能轉變過來，并非成交在線下，線上就不重要。線上是消費者入口，就算是一家餐廳，消費者也是先看看大眾點評才走進去。

不管做直播或者短視頻，都是品牌內容建設，這些都很重要，但需要有個品牌陣地，作為用戶服務的入口。

上面我們聊的復星案例，現在只是做了一場直播，是在方向上的嘗試，接下來可能要全面的進行數字化改造。甚至復星可以作為產業集群打通多個品牌的服務建立數字化體系。

消費者服務與管理的數字化，建立線上消費者入口，是當下很多傳統品牌都需要做的。品牌需要知道消費者是誰，在哪里，以及如何快速溝通，不管是自建平臺還是嵌入現有平臺，各自都需要找到解決方案。

在所有平臺中，我個人認為微信服務號加小程序，可以適合很多品牌。首先要轉變意識，不再把微信當做內容平臺，而是改造成服務平臺。不管內容在何處傳播，線上的消費者可以聚攏到品牌微信上。

首先微信日活超過10億，所有消費者都在微信上；其次微信幾乎是唯一不限流的平臺，微博與抖音等平臺都已經對官微限流，粉絲比較虛；然后微信小程序可以有更多的延展性，滿足不同品牌的個性化需求。

比如順豐的公眾號基本不再更新內容，變成了數字化服務的基礎設施，現在所有順豐下單都在公眾號與小程序中。

對于更多消費類品牌，比如復星旗下這些品牌，不管是文旅度假村或者時尚奢侈品，線上數字化之于他們更多的是入口與服務，相當于O2O，在線上進行消費者服務與管理，在線下體驗或成交。

比如剛剛過去的情人節期間，Louis Vuitton 開設微信小程序快閃店，通過有行動力的公眾號內容，加上線下銷售人員向老顧客分享的方式，同比去年銷售額翻倍。相信未來更多傳統品牌會選擇這樣的服務模式。

而對于大快消類如何做品牌數字化，又是另一個問題，比如寶潔，比如伊利蒙牛，比如手機品牌，他們如何做數字化消費者管理，在什么平臺建立陣地，或者更本質的問題，要不要做消費者管理？是他們需要思考的問題。

總結一下，
疫情加速數字化品牌建設

記得很多年前剛有互聯網時，有人做過一個實驗，只借助互聯網可以幾天不出門，當時是新聞。而現在全國大隔離，所有人都可以只借助互聯網不出門。

要說疫情對品牌的影響，除了抱怨經濟損失，更多的應該是自省，應該在這個特殊時期發現品牌缺陷，未來如何補足。

面對重度數字化的社會環境與消費者，不管多傳統的品牌，都要完成數字化改造，都將是數字化品牌。

首先我們探討了一個顯性的變化，是品牌對直播的觀念發生改變，從去年的直播賣貨，到現在的場景化營銷。復星帶領旗下17個品牌在抖音進行了一場16小時不間斷直播，進行線上消費者溝通。

復星從純投資往產業運營逐漸轉型，借助此次疫情的契機，開始對旗下品牌進行數字化改造，相信未來這些傳統品牌都將成為數字化品牌。

然后很重要的一點是數字化消費者服務，不管成交與體驗在何處發生，互聯網都是消費者的入口，消費者一定先從互聯網了解某個品牌，然后再走到線下，消費路徑已經發生改變，成為了從線上到線下的O2O消費。

隨著消費路徑的變化，品牌的數字化服務變的非常重要，如何建立品牌數字化入口，如何在線上做消費者服務與溝通，將是疫情為傳統品牌帶來最大的反思。

以上，希望此次疫情帶來的，更多是反思與改造，能夠讓傳統品牌，改造為數字化品牌。

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