創意的幾個陷阱 - 紅星

作者：潘二蛋；來源：廣告百貨（storead）

問問自己，你是搞創意的料嗎？

明明覺得很好，為什么領導覺得創意不行？明明創意吊炸天，為什么客戶選了另一家廣告代理商？

很多時候不是創意不好，而是很有可能你已經掉入了創意的陷阱，開始坐井觀天孤芳自賞了。

接下來，將一些明顯的陷阱公之于眾分享給大家，以此共勉。

一、沒有解讀brief，就開始頭腦風暴

這幾乎是所有創意人的噩夢，且一不小心就犯的錯誤。解讀brief非常重要，它是創意的基礎，指導創意走向的指南針，但事實上，很多創意人或是仗著自己有經驗，或是壓根就沒這個習慣，一上來就客戶下了一個brief，需要干啥，然后開干吧。

干你大爺啊，啥都不知道，怎么干，閉門造車嗎？資深的創意人也能往下落，但剛入門的創意人幾乎就是懵逼狀態，干啥啥不行，提啥啥不對。

正解：

正確的做法是，提前發郵件讓項目主創成員，先自行解讀brief，然后再在會上一起由account或者策略主導再次解讀。

客戶的brief不會有所有創意需要的關注點，但首先必須得清楚，客戶此次的傳播目標。無知者可能會說，客戶不都是寫得清清楚楚嘛，還需要解讀？

只能說丫根本不懂啥叫傳播目標，傳播目標的定義是，期待目標用戶看到傳播或者廣告內容后是什么樣的反應，有沒有像我們所期待的認知或者感受轉變，從而有可能去影響改變他們的行為。

舉個例子，很多客戶的brief里寫的都是圍繞“XX主題”，進行聲量傳播，達到XX億，或者提升品牌影響力。

但這是傳播目標嗎？這頂多算商業目標，我們需要解讀的是客戶真正遇到的問題，為什么要在這個階段去做這件事情，然后再才是傳播目標，搞清楚我們希望什么人看到這次傳播后有什么樣的感受或認知改變。

其次，除了商業目標和傳播目標外，還要搞清楚此次傳播要傳達的核心信息及項目預算。有這些前提，創意人才有準確的方向，去思考下一步的內容。

當然完整的brief還包括品牌的調性、要求完成的時間、需要投放的媒介、客戶固有的偏好等。

延伸閱讀：不會下brief的甲方該死，不會解讀brief的乙方活該

二、只有大方向，沒有考慮落地執行

不少創意人都會有這樣的毛病，不去好好理解客戶的需求，以及熟悉品牌或者產品，只知道個大概，就開始拍腦門想了一個創意。

乍一聽好像不錯，就匆匆落筆成方案，在進行的過程中就會發現有很多細節的bug，甚至根本行不通，最后呈現的結果非常地擰巴，最后不得不推翻重來，客戶給的時間已過大半，最后再匆匆思考，給了一個創意平平的方案，痛苦異常，害人害己。

正解：

創意第一要緊緊圍繞客戶的需求去展開，到底能不能完成傳播目標；二要適當的考慮能否執行，不管是技術層面的，還是經濟層面的。

三、創意不直接，洞察繞三圈

還有一些創意人太過于追求洞察的深刻，而忽略了大眾的直接感受，想的創意，圈內人還要細細琢磨才能明白到底是啥意思。

當代創意，如果不能第一時間的讓人get到廣告要傳達的核心信息，基本屬于白瞎，客戶不會買單（除非個人人格魅力相當強），消費者更不會買單。

正解：

好創意盡量符合兩個特征。一是，表現形式吸睛（包括感官層面和內容層面）；二，核心信息傳達清晰。

四、沒參考不能思考，有參考不會思考

正如小標一樣，這是整個行業大多數人的通病，包括甲方和乙方。甲方和沒有參考看不懂創意，有了參考又覺得參考更好；乙方創意人沒有參考不知道如何去開展創意，有了參考，只會依葫蘆畫瓢模仿。

正解：

參考可以，幾乎很少有廣告人不用參考，但參考更多的在于風格和表達方式的啟發，一定要認識到不是參考別人的核心創意，更不是模仿抄襲。

高級的參考并不是我們看到各行各業已形成的廣告作品，而是每個創意人日常生活所見所聞的積累。

可以是書籍，也可以是影視作品，也可以是漫畫，也可以是攝影，也可以是藝術，也可以是普通人的生活語言等等，都可以作為創意的參考，甚至是素材。

五、不考慮傳播，或為了火而火

創意可以說是越來越難做，特別是在近10年來，隨著互聯網高度發展，信息多樣及時傳播，每天數不清的廣告擠壓著我們的感官和大腦。

正是因為信息量過載，導致信息接收反而錯位，創意人呈現了兩種不好的狀態，一是沒有適應互聯網的傳播模式，還停留在傳統的思維里，二是陷入了互聯網的流量世界，一切為了傳播，為了火而火。

正解：

作為一個從傳統廣告到互動廣告的創意人，我的感受是傳統廣告的策略思維依然是整個廣告體系里的精華，在創意的前端能很好的把控創意方向，這塊一定不能丟；

但在具體的創意表達上，必須要徹底忘掉傳統廣告的那套自圓其說，第一階段如何如何，然后第二階段如何如何，第三階段如何如何這種冗長無意義的模式。

同時還要有一點要特別注意的是，除了品牌或產品本身的目標受眾外，還要轉換成參與人群的視角，去考慮所有人群看到這個創意之后的反應以及他們是否會參與進來，對其進行傳播。

否則最后的創意，只是換了平臺去投放而已，更可悲的是不會有特別好的效果，久而久之一定會被行業淘汰。

以上。歡迎補充。

*延伸閱讀：創意的幾道坎兒

作者公眾號：廣告百貨（個人微信號：p2gift）