當黑眼圈不僅僅等于熬夜，這場“褪圈”之戰怎么打？ - 紅星

12小時開售即超去年整場歡聚日、開售首日登榜2020年店鋪單日成交額、熱門話題霸屏、360度全面鎖定目標人群、引爆10億+刷屏級曝光……

「不想混這個圈了」——微博話題熱搜多日霸榜！

這就是全新歐萊雅充電眼霜重磅首發交出的第一份成績單。

那么，我們是如何做到的？

“競爭激烈”——這是我們在第一次拿到歐萊雅新品眼霜Brief的第一反應，客戶希望打造一支可以出圈的爆款眼霜，但面對激烈的競爭我們如何才能找到不一樣的切入點——不僅僅只是從熬夜這個場景去抓洞察，這場“褪圈”之戰怎么打？

褪圈第一戰——誰要「告別兩眼黑」？

“TA們是誰？我們要找到他們，也要被TA們需要。”

經常上妝卸妝的愛美小青年，工作壓力大的格子間常駐委員，圍著孩子007日夜顛倒的新手寶媽。不僅僅只是因為熬夜產生黑眼圈，他們有的是色素沉淀型黑眼圈、有的是疲勞型黑眼圈、有的是衰老型黑眼圈。他們有一個共性，都是「兩眼一黑」的深度困擾者，我們需要細化人群，從成因到癥狀去深挖各種類型黑眼圈，戳中痛點，引起共鳴，用產品的RTB去滿足他們的真正需求。

「告別兩眼黑」就是想要幫助他們告別這樣的兩眼一黑時刻，不僅是為他們的雙眼充電，更是為生活充電。

「充電眼霜」也由此產生，從一個很小的切入點出發，卻相當的準確，讓這個產品很容易被理解和感受。

褪圈第二戰——為什么「不想混這個圈了」？

“要場景？要小而扎的MOMENT？？太難了！”

找到了TA的核心需求之后，如何去構建一個不僅僅只是熬夜場景才能讓這群黑眼圈大軍感到“心頭一震”？「小而扎的moment」，這是策略們在一開始就定下的發散方向，想要讓人心頭一震，必須是與他們的生活息息相關，而看似越微小的日常往往越能觸動人心。

這些手稿即記錄了當時我們的心路歷程，「不想混這個圈了」經過無數稿爭論之后終于誕生！最終霸屏微博熱搜，和「黑眼圈克星」一起在social端廣泛熱議，引發共鳴，占領消費者心智，口碑爆表，大家紛紛跟進自己的「本人黑眼圈說明」。

褪圈第三戰——我們如何玩出圈？

“Z世代的意識=自己意識，我不要你覺得，我要我覺得！”

管理大師艾里斯有一句名言：“市場營銷不是產品之爭，而是認知之爭”。我們要做的就是如何讓營銷理念沉入消費者心中。Z世代是美妝品類的“增長引擎”，她們對護膚有著積極的消費觀，日常護膚是Z世代追求顏值的第一步，于是我們通過抓住精準的人群洞察，通過他們習慣且熟悉的表達方式，讓扎心的每一個瞬間是真的讓Z世代“我覺得”，引發他們對于黑眼圈的自我認知，而非喊口號式的說教。“心疼自己一秒鐘”之后，“黑眼圈克星”來幫你拯救顏值黑洞，真正引起共識，加速購買決策。

根據前期大量的調研和數據分析，細化了需要手動「告別兩眼黑」的深度困擾者，最終決定精準鎖定投放平臺，玩轉實效營銷，在不同平臺大玩創意，讓不同圈層的目標人群都能精準接收到與我有關的共鳴。這也是我們一以貫之的營銷理念——『與我有關』的實效營銷。

在經過2周高密度，有節奏的投放安排，以及友商創意機構跨越兩岸三地拍攝的新晉品牌大使視頻上線，最終在天貓歡聚日戰役中，全新歐萊雅充電眼霜實現了銷量與口碑雙豐收，再戰美妝新高峰！

想不混這個“圈”，還真不像你想象中那么簡單。

最后，感謝一直信任我們，給予我們支持、隨時在線的客戶。

品牌方：歐萊雅
產品組經理：Jessica FANG
產品經理：Joyce QIAO
創意代理商：朗冠整合營銷
策略組：Beryl WANG / Amy FENG
創意組：Derek ZHANG / Seya YONG / Peggy HONG / Phyllis FAN / Henry HUANG
視頻組：Hitao REN / Allin XU / Niku GU
客戶組：Lina XU / Frank LI / Vinny XU