三只松鼠的商業打法和營銷邏輯 | 成都傳媒

提到國民零食網紅三只松鼠，大家應該都不陌生，其和良品鋪子、百草味并列被稱為國內休閑零食的頭部企業。

三只松鼠是線上起家，名副其實的互聯網零食品牌。短短幾年時間，通過電商渠道將零食小生意做到年營收百億，并且連續八年成為全網堅果零食銷售第一。

如今，618爆發式流量下，三只松鼠粉絲超過NIKE、優衣庫、小米等大牌，成為天貓首個粉絲突破4000萬的天貓旗艦店，目前三只松鼠全渠道累計擁有1.2億消費者。

取得如此亮眼成績，?背后的商業打法和營銷邏輯值得大家總結和借鑒，另外，群雄并舉之下，三只松鼠未來能否成為休閑零食巨頭？

一、切準堅果品類，收割互聯網電商紅利

創業之初，三只松鼠抓住了互聯網電商紅利時機，并以堅果為突破口，快速打出了品牌知名度。

中國地域廣闊，中國零食的口味區域化特征明顯。因此，傳統渠道壓制著中國休閑零食市場的發展，而較長的流通鏈條，使得產品到消費者手上時，失去了價格優勢。而且由于鏈條長，產品貨期必須久，在口味研發上很難突破。

正是看到零食行業發展的這種痛點，章燎原才創辦了互聯網零食品牌三只松鼠。因為，電商平臺能夠極大的縮短流通鏈條，直接鏈接商家和消費者，能夠突破新口味研發和價格上的難點。

當時在休閑零食領域，堅果市場是以線下占絕對主流，但還沒有出現超級大玩家。

因此，從堅果品類切入，在當時市場中鮮有對手，首先抓住了一波愿意嘗鮮的年輕人，使得三只松鼠得到了先發優勢。

此外，三只松鼠利用免費流量慢慢轉變成了付費流量的契機，在淘寶上燒直通車，投鉆石展位等淘寶站內大力投入廣告。

市場驗證，三只松鼠的打法是正確。

憑借堅果品類，三只松鼠成立不到一年時間，便在同年的11月11日拿下了零食特產類銷售第一名，成長速度令人驚嘆。而且，三只松鼠的營收規模在2015年時達到20多億。

去年5月，三只松鼠聯合天貓發布了一組堅果消費大數據報告，稱其旗下每日堅果產品成為天貓零食銷售額最高單品，用7個月時間賣出了1億袋。而且，現在三只松鼠連續8年穩居零食天貓銷售行業第一的位置。

二、花式營銷邏輯，打開“三只松鼠”知名度？

三只松鼠成為當今的網紅零售品牌，除了品類定位、渠道創新外，同時也離不開營銷邏輯上的助力。

在大力發展電商業務之余，三只松鼠在品牌營銷上持續發力，為其品牌知名度搖旗吶喊。

1、定位萌文化，打造有溫度的IP形象

章燎原將零食品牌定位于萌文化，品牌logo采用三只松鼠的動漫形象，一方面能使用戶一眼記住，節約了營銷傳播成本；另一方面賦予品牌以溫度，更能觸及消費者的心理需求，增加購買意愿。

章燎原還為每只松鼠圈定了不同種類的代言產品，而且每只松鼠都有自己可愛的名字和鮮明的性格，大大強化三只松鼠在年輕人心中的印象。

并且，章燎原還順勢將三只松鼠將其打造成IP，推出各種周邊，包含公仔、口罩、抱枕等各種帶有三只松鼠形象的產品。同時也曾推出同名3D動畫《三只松鼠》進一步鞏固IP的形象，讓IP的傳播變得更為廣泛。

2、跨界營銷，經常聯合做活動，送福利

跨界營銷已經成為品牌商們熱衷的推廣方式之一，三只松鼠自然也沒有放過。

三只松鼠曾發布全新品牌——松鼠世界潮牌服飾，上線的新品涵蓋6款潮T，3款包，4款帽子以及手機殼。

另外，三只松鼠經常玩跨界營銷活動，比如近期攜手拉面說，在天貓618共同推出活動。在天貓松鼠直播間，三只松鼠聯合伊利，將每日堅果搭配濃醇安慕希酸奶，做活動福利，連麥期間關注雙方店鋪，參與抽獎，即有機會獲得安慕希5份保溫杯以及5份每日堅果。

此外，每次贈送的贈品總能給人驚喜和意外，用戶自然會主動分享，主動發朋友圈，為產品作宣傳。

3、電視劇里植入廣告，擴大品牌影響力

事實上，廣告植入對于三只松鼠品牌知名度的建立起著重要作用，光在2016年一年三只松鼠的形象就出現在國內多部火熱的影視劇中，比如曾在《小丈夫》、《歡樂頌》等進行植入。

很多三只松鼠的粉絲表示，其第一次認識三只松鼠是在電視劇里。

三、粉絲運營策略：深耕體驗，產品和服務極致化

事實上，做電商區別于傳統零售最大的不同是消費體驗，其中就包括產品體驗和服務體驗，而章燎原就將對三只松鼠的投入重心放在了這兩大塊上。

對顧客消費體驗的深耕，無疑是三只松鼠在電商之路節節攀升的重要因素。

1.注意產品體驗細節，賦予吃零食儀式感

章燎原開始對三只松鼠的定位就是純互聯網品牌，因此，產品全部從供應商處采購，那么就只能在產品體驗上做文章，形成品牌形象區隔。

三只松鼠在包裝盒附上三只松鼠造型的開箱標簽和開箱器，強化了品牌的形象，同時又促發顧客的分享欲望，形成產品的二次傳播。

而且配上萌萌的開箱語：“主人，我是鼠小器，快快把我解救出來，我能幫你開箱哦。”不僅傳遞產品未拆的安全保障，而且撩起顧客消費的情感體驗，讓顧客不由得愛了愛了！

三只松鼠精準洞察顧客消費體驗，通過細節打磨，賦予吃零食有儀式感。如產品內包裝里附帶用于吃后擦手的濕巾，配備封口夾、還有贈送的試吃零食等等，成功地給了顧客一種超預期體驗。

此外，還在產品組合上玩出花樣，其定位上班族、宅男宅女等人群推出巨型零食大禮包，直擊選擇猶豫癥人群的消費痛點。另外應時推出節日主題禮品包，比如當下推出的國民款端午禮，解決了節日送禮的痛點。

2.強化服務“主化文化”，鏈接消費情感

除了產品體驗外，服務體驗也是三只松鼠的重點投入對象。

創業之初，章燎原在公司內部就強化服務上的”主化文化“。不僅自稱”松鼠老爹“，更是讓所有的客服把自己當做寵物松鼠，在溝通的過程中要以寵物的口吻來與顧客交流，比如“主人主人，我是小鼠兒”、“主人記得表揚一下，么么噠”。

此外，章燎原還在內部設立了全球客戶滿意中心，每年處理3000多萬人次的售后溝通，而且以“讓客戶爽”為目標，對客服人員進行考核。

這種客戶至上的服務策略，使得三只松鼠的天貓店鋪服務態度好評率比同行業商家高出 4.69%。許多顧客甚至與三只松鼠客服的成為朋友，今年疫情期間就有一線護士找客戶聊天解悶。

3.構建完善會員體系，增強用戶黏性和互動

一直以來，幾大零食品牌都精于深耕人群運營。目前，三只松鼠全渠道累計擁有1.2億消費者，取得如此的成績，離不開他們獨特的會員體系，無論在粉絲福利還是直播間福利上都對消費者很友好。

三只松鼠針對會員，設置了很多福利，比如新會員0.01元享19.90元禮品，而且有新人專屬，入會即可得新人禮包，包括新人10元券和清口含片，吸引用戶入會，構建私域流量池。針對老會員，會經常推出福利產品。

值得一提的是，針對會員體系還設置了粉絲親密度，并附上或升溫攻略，粉絲親密度代表用戶和商家的親密程度，溫度越高，關系就越親密，就能獲得更多的更粉絲福利。并且開設三只松鼠VIP福利群，用于更加精細化的用戶運營，盤活會員數據。

另外，店鋪經常出新品嘗鮮價，吸引用戶領取新客優惠券，高效轉化銷售購買力。

四、商業邏輯支撐，三只松鼠能成為零食巨頭嗎?

如果說營銷打法是為品牌打開知名度的話，那么商業邏輯則是品牌生存和發展的根基。當前來看，中國的零食行業極度分散，沒有巨頭。換句話說，抓準了關鍵點，這個行業一定會出現一個巨頭。

那么，三只松鼠能靠商業邏輯和營銷打法形成品牌護城河，進而成為休閑零售行業的巨頭嗎？

1.?線下雙渠道戰略

三只松鼠是線上起家，但隨著線下流量紅利見頂，以及新零售風潮的日趨深入，三只松鼠若要繼續解決“拉新”的問題，只能轉入線下更為廣袤的市場。

相對來講，線下購買的需求更為旺盛，目前依然有數十萬家零食店存活，而且線下實體店擁有更大的利潤空間，這是因為線下購物的路徑和邏輯跟線上不同，消費者對價格不敏感，而且復購率較高。

三只松鼠在線下采取雙渠道戰略，也就是采用直營店和加盟店雙線并驅。直營店的核心策略是要由高往低打，只開300平米的大店，一般選擇中國頂級的購物中心和高客流的交通樞紐。也就是通過大店搶占品牌和流量雙制高點，進而建立線下店勢能。

相對，加盟店則是追求密密麻麻的拓店，以點位加速覆蓋市場。

2.產品品類擴充邏輯

三只松鼠是靠堅果品類突圍而出，不過單個子品類市場規模體量較小，當公司發展到一定階段，必然面臨增長乏力的困境，因此，必然拓展新品類就成了大多數公司的選擇，三只松鼠也選擇了這條路。

目前三只松鼠鎖定的四大核心品類——堅果、果干、肉食、烘焙。

雖然起于上世紀的達利園、旺旺，都是，曾靠大單品模式、傳統經銷的路子，成為年營銷突破200億元人零食品牌，但是這種成功模式是在零食鏈條很長的趨勢下發生的。

如今，電商早已經打通了物流和信息流，縮短了零食產品的流通鏈路，零食產品的貨架期具有強靈活性，完全可支撐零食產品品味的多元性發展。

因此，依我來看，三只松鼠多元擴展SKU的邏輯，雖然會給供應鏈帶來很大挑戰，但是卻也是當下的最優選擇。

3.數字化供應鏈的比拼

業內普遍認為，零食行業的競爭本質上是供應鏈之爭，而且零食界的大佬大多是通過自建原材料基地獲得產品優勢。而三只松鼠公司本身不生產零食，從理論上來講，在原材料供應和生產環節勢必會存在很大的風險和壓力。

不過，先天不足，后天來補!

三只松鼠通過三大策略將整個鏈路打通，并形成供應鏈平臺模式，應對來自供應端的風險，從而完成對產品質量、穩定性和價格的把控。

首先是認證供應商，建立嚴格的質量管理體系，其次是多套采購流程并行，全流程監控檢查。在采購環節，三只松鼠根據不同品類制定了不同的采購流程。

通過上述兩大決策，來把控產品質量問題。

最關鍵的一點是，三只松鼠搭建了云造系統，用數據驅動研發和供應。該系統能夠快速對消費行為數據的分析，提煉出需求，再將這個需求傳遞到研發和生產的整個流程，做到快速響應，保證產品新鮮。

中國休閑零食市場較為分散，至今還沒有出現大頭部企業，三只松鼠有機會嗎？

首先，互聯網電商把中國零食品牌區域化特征抹平，三只松鼠零售商的屬性，有利于經營幾乎所有的品類，也就是說品類擴充邏輯是行得通，而且能夠形成差異化的品牌定位。

而線下雙渠道戰略，將國內零食渠道的流量形成閉環，形成強流量品牌影響力，能夠快速同時搶占一二和三四線城市，搶占市場份額。

此外，三只松鼠正加快從電商品牌向數字化供應鏈平臺企業轉型。

供應鏈平臺模式能夠打造一個多主體共贏互利的生態圈，不僅能夠優化供應鏈，提升產業效率和價值，重塑商業規則和格局。

而且讓整個產業的參與者實現共贏、可持續發展，值得一提的是，超級IP成為了三只松鼠的外護城河，能夠在品牌擴張時期，讓消費者在眾多選擇中快速認識了它，在本沒有轉換成本的零食行業建立起了轉換壁壘，也創造了巨大的交易價值。

總的來講，無論是商業邏輯還是營銷方面，三只松鼠都有清晰的定位和打法，只是當下良品鋪子、百草味以及線下渠道強勢的來伊份，都在加大布局休閑零食領域，無疑給三只松鼠帶來壓力。

渠道之爭才剛剛開始，未來更多是未知，誰能率先拔得頭籌，還真不好說！

作者：互聯網品牌官

來源：互聯網品牌官（ szwanba）