文案第11講 | 好的廣播文案，長這個樣子 - 成都

“道路千萬條，安全第一條，行車不規范，親人兩行淚”。

2019年，《流浪地球》爆火的時候，這句電影臺詞也跟著火了，網友們瞬間將其捧成年度網絡流行語。

如今，很多地方交警已然將這句話作為公益宣傳廣告，甚至衍生出“XXXXX，親人兩行淚”的文體，出現在線上線下各種媒介之上。

我認為好的廣播文案，應該就長這個樣子：1、簡單明了的信息；2、朗朗上口的語法；3、倡導行動的結果。

簡單明了的信息可以植入品牌產品及相應賣點；朗朗上口的語法決定了廣告語的流傳廣度；倡導行動的結果不斷影響受眾的行為傾向。這三點共同構成廣播廣告簡明、流傳、有效的特點。

再舉個現實中的例子：全包圓家裝。幾乎所有成都有車一族在收聽成都交通廣播FM103.9時，都無數次聽到過全包圓的廣播廣告，什么“家裝就要全包圓”“超低空飛行，只要999元/㎡”，轟炸式的廣告語雖然讓人厭煩，但是效果相當好。就連我在乘坐出租車的時候，好幾個司機師傅還跟我吐槽，說什么“全包圓太煩了，天天聽，辣耳朵”。

仔細想想，汽車這個廣告場景，特別像電梯，都是封閉空間，受眾處于一種“真空空間”，處于一個可以被“強灌輸”的狀態。因此，廣告很容易進入受眾耳朵之中，產生強影響。

全包圓的厲害之處，就在于將自己的品牌及核心產品信息，通過交通廣播傳遞給有車一族或者乘客，并且達到重復洗腦的作用。它所針對的消費人群是十分精準的，因為逆向來講有房的人基本都有車，有車的人一定會聽交通廣播，聽交通廣播的人一定會聽到全包圓，所以全包圓可以很精準地觸達它的消費群體。

問題來了：如何讓廣播廣告成為傳播利器，助力品牌塑造與營銷呢？

一、尋找好載體：建立“自洗腦”封閉環境

廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介，以語言和音響作為訴求符號、訴諸受眾的聽覺系統的廣告形式。廣播廣告由有聲語言、音樂、音響三個要素構成。

1926年，中國第一個官辦廣播電臺在哈爾濱成立，至今已有九十多年歷史。在沒有電視的年代里，大眾都是通過電臺聽新聞、聽相聲、聽戲劇、聽廣播劇。小時候，我爺爺走哪都會帶著自己的小收音機，這是他唯一的娛樂工具。

在逐漸被電視媒介取代的過程中，廣播媒體逐漸衰弱。但是，在某些場景當中，受眾不能通過眼睛獲得信息的時候，廣播媒體仍然發揮著自己的作用。比如，交通出行狀態，車載廣播就是有車一族較好的解悶工具。

如同全包圓這種廣播廣告，就是在這樣的生態下而生，并且取得很好很高效的傳播效果。如今，很多城市的公交車上，在車輛報站時，也會聽到一些廣播廣告。

西安公交站語音，很多年一直播放一條廣告：“治近視，到艾爾。愛爾眼科提醒您：XX站到了。”每次回老家乘坐公交車的時候，總不自覺地被洗腦。

長沙公交報站語音，也常年被湖南衛視占據：“快樂中國，湖南衛視提醒您：XX站到了。”

類似很多省市，廣播廣告都通過自己特有的形式，折疊在我們生活中的方方面面。如果你再仔細一些，你也會發現這兩年很多新零售店鋪里，重新啟動了廣播廣告這一傳播載體，便利蜂每天24小時都在店里循環播放不同品牌的廣告，不斷刺激消費者的聽覺神經。

如果你仔細思考，就會發現：那些達到洗腦效果的廣播廣告，基本選取的投放場景都是受眾無法避免、必須聆聽的“自洗腦”封閉環境。

比如，公交車報站廣播，你為了不坐過站，必須時刻注意，這時候的廣播廣告傳播效果特別高，因為你在集中注意力傾聽。這就如同坐在電梯里或者等電梯過程中，必須看分眾傳媒的地鐵廣告一樣，封閉環境令人避之不及，只能接受強制洗腦。

所以，廣播廣告需要選擇一個好的傳播載體，比如乘車場景，無論是坐火車還是坐飛機，你只能到站下車，在封閉環境當中，你只能接受我傳遞給你的信息，被受到品牌主的影響。這也就解釋了，為什么線下大型會銷往往特別成功，火車上賣藍莓的銷售業績會那么好一樣。

封閉環境，是一個比較充分的單向灌輸空間，有助于廣播廣告的“信息種植”，產生廣泛的認知反應。所以，廣播廣告首先要選擇一個相對利于“洗腦”的環境。

二、發掘好創意：聲控劇情提高傳播效率

廣播本身就是聲音的技術。搭載在廣播上的廣告，需要完全利用聲音作為載體，或創作劇情或不斷重復，最終讓廣告信息毫無防備地進入聽眾腦子。

最近抖音上有個特別火的“賣山藥”的視頻，一個老農民在他賣山藥的廣播中，一人分飾兩角，展開他自己的廣播故事劇情：

（老頭分飾兩角）

孩子：媽媽，我想吃烤山藥。

孩子：吃，吃大塊兒的。

媽媽：兩塊夠嗎？

孩子：夠了，謝謝媽媽。媽媽真好。

一個大喇叭，一個簡單對話情節，還有帶有地方口音的塑料普通話，讓烤山藥的大爺意外躥紅，再通過抖音平臺的UGC發酵，大爺和他創作的內容都火了。這就是好創意的魔力。

廣播廣告最核心的內容材質的是聲音，聲音的文本可以：1、通過不斷嘶喊創造重復洗腦的聲音；2、通過不同人物聲音對話，創造故事情節；3、通過相聲歌曲等曲藝形式創造愉悅感受。

1）嘶喊式強灌輸廣告

像“家裝就要全包圓”這類廣告，就是通過不斷嘶喊“強灌輸”的方式，讓大眾的腦子里生長出廣告信息，從而實現廣告內容的送達。

這種廣告就像“媽媽的嘮叨”，不停在耳邊重復同樣的話，讓你煩得想逃避。但是，等你一個人離開“家”的時候，你又會想起“媽媽的嘮叨”，而且這種嘮叨完全融入記憶，永遠不會分割。

比較巧妙的有“藤椒牛肉面”的廣播廣告，兩個人對話一直強化“藤嬌”的品牌名稱，用諧音“疼~疼~”開頭，“叫什么叫”作為轉折，最后推出品牌及產品。

2）不同人聲劇情故事

利用人聲創造故事，是略微“高級”的廣告創作方式。這種方式就是剛才說的“老大爺賣山藥”的方式，聲音營造人設，人設帶動劇情，劇情引發討論與轉發。

比方說，肯德基最悲傷的廣播廣告：

點擊查看項目詳情

它以一個悲傷的人聲作為情緒基調，加入不同人的對話，強化這種悲傷，讓你聽的耳朵都發毛。之后，在結尾處，廣告信息才脫穎而出“1月9日肯德基(KFC)DoubleDown Man Meal限量發售時。那可能只是我聽過的最可悲的事情。”

通過情緒鋪墊，最終凸顯出核心信息點。這是一種。

漢堡王的廣播廣告提供了另一種思路，它讓人工智能創造出一條廣播廣告，兩個生活在廣播里的智能機器人互相對話，討論“酥炸雞柳”的食物，傳遞出漢堡王產品特點。

當然，還有很多種形式，我在寫文章的時候，搜了一個本土比較有意思的一則廣播廣告：用一夜情的方式賣床墊。劇情是男人和他的情人甜言蜜語打電話，最后情人問男人，你老婆呢？男的說，在身邊，睡的很甜。口播：到IBG挑選一款好床墊。

我覺得好有意思，分享出來：

有時候，加入劇情關系的廣播廣告，可以營造出有趣的傳播內容，讓廣播內容作為談論的話題流傳起來。

3）相聲歌曲曲藝形式

早在民國時期，廣播電臺灌錄相聲大師的相聲作品時，就已經讓相聲大師為其錄播廣告了。相聲這門嘴皮子藝術，很容易和廣播廣告聯姻，改編某個相聲段子，讓廣告伴隨笑料播出，傳播效果奇佳。

有一句經典廣告語“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，正是來自一位相聲藝人之口，相聲的幽默可以消解廣告的煩人，還可以讓人們自傳播。因此，相聲歌曲等曲藝形式完全可以成為廣播廣告的內容載體。

所謂好創意，是利用廣播的原材料——人聲、音響、音樂作為內容素材，創造具有傳播屬性和消費接受度的廣告內容，讓創意帶動品牌流行起來。

三、掌握好節奏：one world,one voice

如今的傳播環境講求“復雜的世界，一個就夠了。”嘈雜的世界里，信息太多太多，說一萬句不同的話，還不如一句話說一萬次。

人們腦子里已經裝了很多很多東西了，從出生開始，衣食住行、各種品牌、法則、八卦、規矩、緋聞等等，人們要記住的東西太多太多了，一個好的廣告最多讓人們記住“一句話”。這句話是廣告的核心訴求，也是品牌的基本調性。如果天天變，變到最后沒人認識、沒人理解，那就是失敗的深淵。

在廣播廣告傳播過程之中，有個從小聲量到大影響的過程，因此需要掌握好節奏。我的觀點是，先找一個好渠道，比如每個地方的交通臺；持續性投入，投個幾年；影響力與轉化率上來了，再去擴大傳播路徑，一點一點增多，量力而行、適可而止。

四、總結：

1、封閉環境圈住受眾的時間和空間，令其被動性接受廣告的洗腦。

2、創作具有劇情的廣播廣告內容，提升受眾接受程度及話題度，從而提升廣播廣告的自傳播能力。

3、堅持一個原則，一種聲音，——貫徹邏輯創建廣告影響力。

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