成都拓展團(tuán)建活動(dòng)策劃
多屏互動(dòng)、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習(xí)慣，觸達(dá)客戶
訂單量提升的思路見下圖，我們還剩兩塊需要補(bǔ)充，一塊是付費(fèi)功能展示率如何提升，一塊是老用戶訂單續(xù)費(fèi)率如何提升。
我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)付費(fèi)功能展示率如何提升，很多已經(jīng)有一定用戶量的產(chǎn)品不知道做收入從何處著手，這是第一步可以嘗試的，從中你可以知道你的用戶到底需要什么。
我們這次按照用戶的產(chǎn)品生命周期來(lái)一一細(xì)聊。
一、用戶的產(chǎn)品生命周期
先說(shuō)新用戶最容易轉(zhuǎn)換付費(fèi)的時(shí)間點(diǎn)-新用戶前3次打開或者打開APP24小時(shí)內(nèi)，這是新用戶產(chǎn)生購(gòu)買的黃金時(shí)間，一般30%~50%的新訂單是產(chǎn)生在這個(gè)階段。
在這個(gè)階段，如果用戶是帶著明確需求下載了你的APP，比如想瘦的人下載了Keep，想訂酒店的人下載攜程，一旦有付費(fèi)點(diǎn)正好擊中用戶的痛點(diǎn)，幫助用戶解決此刻認(rèn)為很重要的問(wèn)題，付費(fèi)的意愿是非常強(qiáng)的。
所以我們要在不影響用戶體驗(yàn)的情況下，盡可能用一切手段讓用戶知曉你有付費(fèi)功能，能解決什么問(wèn)題，并且輔助一些特定手段營(yíng)造緊迫感，迅速讓用戶完成認(rèn)知-認(rèn)可-認(rèn)購(gòu)的心理流程。
（1）認(rèn)知：主動(dòng)告知
一開始我們?nèi)フ{(diào)研用戶為什么不付費(fèi)使用高級(jí)功能的時(shí)候，用戶驚訝的問(wèn)我們，還有這個(gè)功能？
后來(lái)我們就知道了，要有地方讓用戶感知，所謂“酒香不怕巷子深”僅限于那些愛好者，對(duì)于普通用戶，要主動(dòng)告訴他們你有什么付費(fèi)功能。不要讓用戶自己去尋找，要把用戶當(dāng)剛學(xué)會(huì)用電子設(shè)備的新手。
“給這些新用戶推付費(fèi)功能？那新用戶教育引導(dǎo)呢？哪個(gè)優(yōu)先級(jí)高？”這是很多人想問(wèn)的。
我的回答是這兩者都可以有，比如新手剛進(jìn)來(lái)就有付費(fèi)guide頁(yè)面，這個(gè)跟后面進(jìn)入app后做關(guān)鍵行為引導(dǎo)沒(méi)有任何沖突。所以關(guān)鍵還是時(shí)機(jī)，是你想在什么地方讓用戶做什么，另外要記住：不要同時(shí)在一個(gè)頁(yè)面或流程中出現(xiàn)兩個(gè)以上的引導(dǎo)。
我們不要怕告訴用戶有付費(fèi)就造成流失，在心理學(xué)中，想要交更多的朋友就要接納人際關(guān)系是有破裂的可能，我想這個(gè)也適用于想要做收入的產(chǎn)品。另外比較好的消息是，我們目前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)告訴用戶有付費(fèi)會(huì)造成留存率下降的跡象。
一個(gè)app告知的方式有很多種，比如guide頁(yè)、彈窗、廣告位、氣泡什么的，這些都是比較生硬加上去，屬于打擾用戶的。也有很自然的，同時(shí)也是最有效的告知方式，就是在用戶使用免費(fèi)功能的過(guò)程中，涉及到付費(fèi)點(diǎn)的時(shí)候就提醒。
這點(diǎn)非常重要，不要一個(gè)勁的只考慮讓用戶少點(diǎn)擊幾次，而要在乎用戶使用的心流順暢，就是說(shuō)在每一步，都是一個(gè)明確指引、符合用戶認(rèn)知的步驟，讓用戶能夠繼續(xù)下去完成整個(gè)流程。
（2）認(rèn)可：有什么功能，解決什么問(wèn)題
有地方讓用戶感知后，就要考慮展示哪些內(nèi)容，如何展示，這里羅列幾個(gè)方法：
功能展示的方式可以是文字、圖片、視頻或者是試用流程，各有優(yōu)缺點(diǎn)，需要根據(jù)具體功能來(lái)看。不過(guò)總體來(lái)說(shuō)看比讀要更生動(dòng)易懂。
（3）認(rèn)購(gòu)：我為什么要買？
通過(guò)認(rèn)可撓到用戶的癢處之后，只需要再給用戶一個(gè)現(xiàn)在就買的理由，那用戶付費(fèi)的扳機(jī)就扣響了。這個(gè)可以參見此系列第一篇文章。
功能不錯(cuò)，繼續(xù)使用，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S用戶。
度過(guò)前期盡可能展示告知付費(fèi)功能階段，用戶沒(méi)有付費(fèi)，但是還在使用你的app。這個(gè)階段，正是用戶逐漸熟悉你的產(chǎn)品，慢慢生產(chǎn)內(nèi)容，形成依賴的階段。
這種用戶有兩種情況：
我們?nèi)绻紤]到第二類用戶的心理，可以采用限時(shí)折扣的展示手段告知用戶，從而進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
這個(gè)階段不需要強(qiáng)推付費(fèi)功能，盡可能弱化廣告展示，從而提升這部分用戶的量，主要目的是讓這批用戶成為活躍用戶 。
在這個(gè)階段的用戶已經(jīng)熟悉app了，并且在app內(nèi)部有部分內(nèi)容的產(chǎn)生，有一定的活躍，形成了習(xí)慣，流失的可能性會(huì)大大降低。
從這個(gè)時(shí)候，就可以開始給用戶推一些長(zhǎng)期付費(fèi)功能，比如云空間、比如加密，這些功能會(huì)解決一部分希望長(zhǎng)期使用用戶的后顧之憂，進(jìn)一步提升用戶的活躍。
當(dāng)你為用戶創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候，用戶也會(huì)對(duì)你產(chǎn)生信任，這是一個(gè)雙向互補(bǔ)的過(guò)程。
在這個(gè)階段，用戶會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生感激的心情，一些樂(lè)意捐助的用戶基本上都在這個(gè)群體。
對(duì)于這部分用戶，有幾個(gè)展示的機(jī)會(huì)點(diǎn)：
對(duì)這部分用戶推薦要懂得克制，以不要引起用戶反感為第一優(yōu)先級(jí)。
我們?cè)僬f(shuō)一說(shuō)老用戶續(xù)訂訂單的提升。
老用戶續(xù)訂訂單的提升
1.“讓我更簡(jiǎn)單方便的續(xù)費(fèi)”
我們產(chǎn)品一開始只有單月、單年購(gòu)買，我們?cè)瓉?lái)認(rèn)為用戶嘗試可以買單月，如果想長(zhǎng)期使用可以選單年購(gòu)買。但是這是我們自己的想法，實(shí)際上，在我們?nèi)コ龁卧沦?gòu)買，默認(rèn)改為連續(xù)包月后，嘗試用戶開始感覺(jué)到付費(fèi)功能的好處后，取消的意愿就會(huì)變?nèi)?，處?strong>一直用一直爽的階段，次續(xù)費(fèi)率提升一倍以上。
當(dāng)然這里面也有一部分是購(gòu)買后忘記取消的訂單，會(huì)有用戶產(chǎn)生的投訴和差評(píng)，就是要求APP需要在訂閱的醒目位置做好自動(dòng)扣費(fèi)的提醒，這也是App Store和google play應(yīng)用市場(chǎng)的要求。
除了續(xù)費(fèi)的簡(jiǎn)單，還有渠道的便捷。以國(guó)內(nèi)為例：我們一開始只支持支付寶，后續(xù)增加了微信，我們以為提升會(huì)有限，可能只是原來(lái)用支付寶的改為用微信了，但是從實(shí)際效果來(lái)看，遷移的很少，微信渠道帶來(lái)的訂單就好像就是純新增一樣。所以一個(gè)結(jié)論就是每個(gè)支付渠道都會(huì)有特定的主要人群，要盡可能的去給他們機(jī)會(huì)用最方便的方式來(lái)付款。
2.“給我一個(gè)續(xù)費(fèi)的理由”
用戶不會(huì)白給你錢，續(xù)費(fèi)的時(shí)候，用戶原來(lái)付款的需求說(shuō)不定早已解決，想要用戶繼續(xù)交錢，總要給他們一個(gè)續(xù)費(fèi)的理由。
這個(gè)理由大體分為3類：
1）付費(fèi)的需求還繼續(xù)存在
能讓用戶持續(xù)付款的產(chǎn)品，必然是用戶能夠長(zhǎng)期使用的。最常見的就是云存儲(chǔ)空間，比如icloud，一旦不付費(fèi)就無(wú)法繼續(xù)使用，工具類產(chǎn)品可以考慮這個(gè)思路，但這個(gè)是最基礎(chǔ)的，沒(méi)有明顯的壁壘，君不見國(guó)內(nèi)原來(lái)大量的網(wǎng)盤都掛了？
所以重要的還是要把產(chǎn)品融入到用戶的日常生活或者工作當(dāng)中，成為其流程中的必要一環(huán)。比如工作協(xié)作的slack，當(dāng)一個(gè)公司的人都在享受slack的高效后，還能回得去？
產(chǎn)品初始付費(fèi)意愿高，只說(shuō)明能幫用戶解決一時(shí)的問(wèn)題，而續(xù)費(fèi)，才是一個(gè)產(chǎn)品真正價(jià)值的體現(xiàn)。想要提高續(xù)費(fèi)率，我們要不斷的去尋找，在用戶生活或者工作中，去幫助用戶提升效率。讓產(chǎn)品成為一種生活或工作方式，這才是產(chǎn)品存在的意義。
付費(fèi)用戶已經(jīng)為你的產(chǎn)品花過(guò)一次錢，那第二次花錢的概率會(huì)比其他沒(méi)花錢的概率大很多。所以即使用戶不在續(xù)費(fèi)了，你也要維護(hù)好這部分用戶。我們可以開發(fā)更多讓用戶長(zhǎng)期付費(fèi)的功能，并且當(dāng)你有新的或優(yōu)化過(guò)的付費(fèi)功能時(shí)，一定要讓這批用戶能夠感知到，只要觸動(dòng)了這批用戶，他們就會(huì)愿意繼續(xù)付費(fèi)。
2）不想失去的特權(quán)感
馬斯洛需求理論第四層就是尊重需求，人們希望自己有社會(huì)地位，受到社會(huì)的承認(rèn)。即使現(xiàn)階段沒(méi)有，人們也會(huì)可笑的去追求，比如買個(gè)lv包，比如借錢辦一張百夫長(zhǎng)黑金卡，這些都是有很高成本的裝b。而在游戲中成為VIP，在app中成為VIP的成本相比較就比較低了，如果同樣可以給別人看到，能進(jìn)行炫耀，那為什么不一直續(xù)費(fèi)？QQ中一排亮瞎眼睛的鉆石想必一些人還歷歷在目。
特權(quán)感來(lái)自于兩個(gè)方面，一個(gè)就是可感知，要時(shí)時(shí)刻刻讓用戶知道，比如優(yōu)酷看VIP影片的時(shí)候，會(huì)提醒你去廣告、VIP專享HDR等，QQ音樂(lè)里的VIP皮膚、播放包含VIP歌曲的歌單會(huì)提醒其中有幾首VIP歌曲。這些做法都是在提醒你，你在享受的是不一樣的服務(wù)。
我們總結(jié)一下，可感知這點(diǎn)，可以有下面幾種做法：
第二個(gè)就是可炫耀，這種一般出現(xiàn)在社交產(chǎn)品中，我上面提到的QQ鉆石就是這一類，再比如游戲《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》中皇室令牌會(huì)讓你名字變成黃色。這個(gè)具體的使用我接觸不多，就不展開了。
3）低成本的保持
有時(shí)候一部分用戶不續(xù)費(fèi)，會(huì)處在一個(gè)糾結(jié)的狀態(tài)下，一方面付費(fèi)功能有幾率會(huì)用到，一方面為了這一幾率是否有必要花這么多的錢。生活中比較常見的就是換手機(jī)號(hào)這件事，一方面會(huì)考慮到會(huì)有人打舊手機(jī)號(hào)聯(lián)系你，一方面維持舊手機(jī)號(hào)每月還有必要花費(fèi)，這種情況下用戶一般會(huì)選擇最低套餐，把舊手機(jī)號(hào)保持一段時(shí)間，防止錯(cuò)失重要電話。
回到APP，其實(shí)也可以用特定優(yōu)惠的手段留住這部分付費(fèi)用戶，當(dāng)然要避免把特定優(yōu)惠發(fā)給本來(lái)就要續(xù)費(fèi)的用戶，發(fā)放的條件要考慮清楚。
結(jié)尾
《億級(jí)APP收入連續(xù)翻倍的產(chǎn)品思路梳理》系列文章算是告一段落，本來(lái)想寫的再細(xì)些，不過(guò)其中涉及一些不方便泄漏的信息，所以就寫的比較粗，如果部分內(nèi)容不夠全面，還希望大家諒解?！跋瓤紤]有沒(méi)有，再考慮好不好”，這是這次寫作的一個(gè)原則，后續(xù)也會(huì)持續(xù)細(xì)化更新。
這也算是對(duì)自己工作經(jīng)驗(yàn)的一次梳理，總體感覺(jué)是國(guó)內(nèi)大部分產(chǎn)品經(jīng)理還是多在方法論方面交流，大道理大家都懂，而很多可執(zhí)行的操作手段才是能著手落地的。我也會(huì)繼續(xù)總結(jié)產(chǎn)出，希望對(duì)大家提升產(chǎn)品能力有所幫助。
插播信息：目前我們團(tuán)隊(duì)在做針對(duì)全球市場(chǎng)新產(chǎn)品探索落地，急需招聘有從0到1落地經(jīng)驗(yàn)的PM加入，坐標(biāo)成都，不差錢，帶你飛，有興趣可以留言~
作者：產(chǎn)品在思考
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