5分鐘短片記錄雙11幕后，一場主播、機構、品牌的帶貨風暴！ - 成都

本周，新榜先后推出「雙11幕后系列」，圍繞淘寶第一主播薇婭、兩家直播機構、三個品牌商家，我們派出四路跟拍人馬，帶你直擊雙十一24小時。穿透瘋狂，重返寂靜。

今日為終篇，帶你回到雙11終極之夜，品牌商家們的幕后故事。

「雙11幕后系列」的視頻正片也于今日正式發布，一窺“員工變主播，直播72小時”的幕后細節。

雙11是這個新消費時代，最為瘋狂的夜晚。作為記錄，這段不足5分鐘的短片還遠遠不夠，但我們認為，視頻中出場的每個人，都是那個夜晚最真切的面孔。

截至目前，那個特殊的零點時刻已經遠離我們近90個小時。作為一個熱點，它匆匆收場，但作為一個符號，它開啟了新的直播電商時代。

在這個全新的舞臺，我們終會見到更多令人驚嘆的故事與主角，這真讓人期待。

聯合利華：自有“紅人學院”，孵化千人KOC

10日清晨，聯合利華的總部少有人影。穿過高大的玻璃門，空曠的樓中，一個年輕男聲隱隱回響。 “說到哪款好聞呢，我會推薦你……” 

聲音從走廊盡頭的房間傳來。環形燈、電腦、產品，鏡頭后，聯合利華官方旗艦店店長本人正在直播——這天是聯合利華內部“雙十一MT（管培生）直播競賽”的高潮，店鋪直播從10日早上7:00開始，晝夜不斷，一直持續到12日凌晨2:00，連續43個小時。

店長的語調快速、熱情而嫻熟，很快專場結束，主播由另一位員工接替。 

今年，聯合利華全方位投入直播，淘寶直播、店鋪直播、快手直播，淘系內從平臺公域到店鋪私域的全域直播鏈路打通任督二脈。 

10月21日，在與淘寶第一主播薇婭合作的直播中，僅3分鐘就創下10萬瓶薇婭定制力士洗發水的銷量記錄。此后，薇婭的直播間時常有聯合利華旗下產品的身影。 

自有的店鋪主播中，除內部員工和紅人KOL外，2019年1月起，公司還組建了一支來自內部多個部門的KOC隊伍，名為“聯合利華紅人學院”，有1700多人。

據介紹，這支由內部孵化專屬電商內容的營銷紅人團隊，目前已生產2000余篇圖文、420余條視頻、逾323小時直播，總曝光量近10億，未來專注將全渠道粉絲沉淀到私域社群，反哺全渠道平臺銷量。 

除了總部直播間里熱鬧的雙11氛圍，另一頭，與地處偏遠、高亭大榭的總部遙遙相望的，是坐落在徐匯區的聯合利華TP（TaoBao Partner）團隊。 

午后，大廈的保潔阿姨忍不住嘟囔：“怎么今天這么多人去14樓。” 

因為要通宵，多數人員過午才趕來公司。一年一度的雙11豪華自助餐等待著他們，辦公室香氣繚繞，頭頂戰旗飄飄。

事實上，從8月底開始，整個聯合利華團隊已投入雙十一備戰，集結市場部、銷售、后勤、供應鏈、產品研發部門成立專項工作小組，大數據賦能全域直播、全明星導流、全域融合。到10月21日預售，團隊已開始“答考卷”，雙11這天更像是“發成績單”。 

當晚10點，后臺進入封網階段，設置被鎖定，不再允許店鋪隨意改動。除投放部門以外的員工們紛紛放下電腦，聚集在大幅彩畫前擊掌留念。沒多久，聯合利華的副總們魚貫而至，特意來臨場動員，氣氛再度高昂起來。 

零點將至，幾乎所有人都短暫放下工作，拿起手機，有人打開了直播，盤撥起自己的購物車。 突然，幕布上的數字開始無聲地滾動。發成績，開始了。 

半小時后，距離聯合利華的目標數額只差1/4，一扇鑼鼓被抬上會議室的長桌。負責人抄起鑼錘，伴隨著屏幕上數字的翻越和人群的歡呼，敲響了不眠夜的勝利之音。

百草味：“新零售”戰略后的第一個雙十一

離雙11開始只有9小時，我們來到了百草味杭州總部。一進門，原本用來放映宣傳片的大屏幕被征用作雙11倒計時。

走廊和辦公地點掛滿了為雙11特制的雞血標語：“寧可血流成河，絕不延誤一單”，“昨天最好的表現是今天最低的要求”……

行政已經在為晚上的自助餐做準備，飲料臺上的可樂和紅牛被擺成了愛心。可樂罐上印著百草味這次的雙11口號——“百味一心，不勝不歸”。工作人員的T恤、發帶和手上也印著“百味一心，不勝不歸”。

這是百草味第九年雙11之戰。

和往年不同的是，今年是百草味在全面落地“新零售”戰略后的第一個雙11。百草味線上和線下銷售的品類類似，但包裝不同。線下店不少零食以小包裝、透明袋為主，便于消費者挑選。

百草味營銷總監無名子告訴我們，百草味從今年6月開始準備雙11，7月立項，成立各模塊的主心骨小組，并對產品進行梳理。在預售期間，禮盒、每日堅果和易烊千璽定制款抱抱果預售銷量最好。

為了預熱雙11，百草味在營銷和品牌方面都做了部署。比如11月1日，百草味跨界舉辦“中國味零食秀”，模特穿著市井服裝，用扁擔、菜籃、布袋裝著食物走秀。

百草味做店鋪自播是2017年開始的。

“品牌是一個看不見、摸不著的東西，但如果通過淘寶主播這樣有血有肉的生動形象，和消費者溝通，消費者無形中會把品牌和主播連接，從而形成品牌的人格化。”

團隊組建早期，百草味一直用公司內部較為活躍的員工作為兼職主播，他們白天上班，晚上可能還要直播到凌晨。為了降低工作強度，百草味聘請了3位專職主播。“目前，百草味的店鋪自播團隊有10位主播，基本能滿足日常12小時直播，大促24小時的需求。”

2019年初，百草味在公司內部專門打造了直播間區域，并對照薇婭的設備進行采購。 

除了銷售額，他們對主播的考核還有互動時長、粉絲評價、粉絲升級情況等進行每月綜合評分。目前，百草味主播的薪水是小時制。如果銷售額額外達標，還有獎金。

天貓發布的雙11天貓美食直播戰報顯示，直播間成交十強也有百草味的身影，并入選人氣直播間。

今年7月開始，百草味也開始嘗試和一些主播、MCN合作，并對直播效果進行數據分析。轉化效果好的主播會被納入主播庫，按轉化效果分類分級。頭部主播除了店鋪提供的一些主打爆款商品，還有機會拿到具有市場潛力的新品。

在無名子看來，主播個人特點對轉化效果的影響很大。

有的主播喜歡吃辣，如果提供甜味的爆款商品，主播在介紹時不一定會有好的效果。因此，投放商品時候也需要考慮主播的口味。

“淘寶直播在種草層面有一定成效。”無名子說。據介紹，雙11大促期間，百草味線上全渠道銷售超5億。

拉面說：全員上陣，連續直播72個小時

“我們主推1號鏈接，里面的幾款產品都是我們的經典款，推薦給大家。”

“可以吃辣的寶寶們，選擇我們的地獄辣，不能吃辣的可以選擇豚骨拉面口味。” 

拉面說辦公樓的一間直播間里，主播正在回復粉絲提的各種問題。 

拉面說開始做店鋪直播是從今年10月開始的。11月10日前的直播頻率為一周4-5場，11月10日-11月12日，直播機器基本不關機，預備連續直播72個小時。 

直播間的玻璃門上貼著一張排期表，寫著所有參與直播的具體人員和時間段。同一時段一般有兩位主播和兩位運營，大約2個多小時輪換一次，運營主要負責發放優惠券和補充主播說的不到位或不完整的地方。

10日下午5點多，市場部的Alex和一位同事拿了一份手稿，坐在直播間門外，等待換班。 

手稿內容主要是直播產品介紹、抽獎時間和獎品。她說，這就是主播培訓的全部內容了，不過上播之后，很多問題和這些都沒關系了。

直播間的粉絲會提各種各樣的要求，例如點歌、煮面。為了更直觀地展現，他們需要花3-5分鐘煮一碗拉面。此外也有一些與產品相關的問題，由于這些主播多是來自運營、產品、供應鏈等不同部門的公司員工，解答起來也更熟練。 

與此同時，直播間外的員工也在加班加點為11月11日做著最后的調整。 

除了店鋪自播，拉面說會進行站內和站外投放。站內一般選擇頭部主播，以及一批中腰部的美食垂類主播。站外主要是微博、小紅書等平臺上的KOL種草。 

今年雙11淘寶新增店鋪排位賽的玩法，用戶的加購數量和金額是比較重要的考量標準。運營負責人九一說：“行業里有這樣一個說法，加購人數乘以50%再乘以客單價，就是當天的銷售額。” 

為了提升這部分數據，拉面說在旗艦店首頁做了一個“一鍵加購”的按鈕，點擊后立刻出現5款熱門產品，縮短用戶的加購路徑。 

拉面說天貓旗艦店店長表示，加購的玩法調整了好幾個不同的版本，因為0點-2點優惠力度較大，店鋪主推加購，可以保證我們在雙十一零點能有一個很好的爆發。

連續十幾天3、4點睡覺的店長并未表現出明顯的疲態，他捧著電腦，在客服、運營和設計等部門間來回走動。當天下午6點多，客服部門和店長反饋旗艦店首頁細節的問題，比如提醒用戶的語言不夠明確，容易誤導消費者，以及位置過于靠后，用戶不容易翻到這一頁面。 

一位客服人員告訴我，他們目前正在使用70個旺旺賬號，一個賬號由兩個人負責，同時預備了20組人員。如果雙十一當天店鋪爆量的話，全公司都參與進來，可以達到120組左右，客服響應時間平均在50-60秒。

在收集了問題之后，店長與運營部門一起討論優化方案，同時和設計提出視覺圖需要調整的位置。 

他經常在辦公室的數據屏幕前停留，研究店鋪的曲線波動，包括競店監控、店鋪的加購趨勢、新增收藏店鋪人數和商品加購排行。

 “這段時間十分關鍵，我們把競品列出來，每天分析他們的店鋪、產品、投放和新動作等。” 

在拉面說的辦公室里，有不少員工正蓋著衣服或毯子補覺。九一說，10月之后，工作時間從996變為007，基本上來工作了就回不去…… 

而這樣的工作節奏也不會伴隨雙11的結束告一段落。接下來等待他們的，是同樣緊張的雙十二和年貨節。

撰文 | 貓哥 Eva 小埋
策劃/編輯 | 張潔
攝像/攝影 | 俞添 王晶晶 書元 墨七 小白
視頻編導 | 小白 阿琳
視頻剪輯 | 阿琳 山人
（夏之南、松露對內容亦有貢獻）

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