頭條搜索賬戶搭建、投放思路全解析 | 成都傳媒

作為今年新登臺的搜索平臺，今日頭條搜索曾引發業界的關注。不過從其推出到現在來看，似乎有些雷聲大雨點小。

今日頭條搜索競價操作和百度有著較大的差別，不管你投或不投，不管你是看好還是不看好，個人認為，多接觸一個新渠道總是好的。本篇就帶你了解頭條搜索賬戶搭建、操作和投放思路。

一、賬戶搭建篇

推廣組：首先登陸后臺后，會出現如下界面。

賬戶的結構和百度推廣一樣，包括推廣組、推廣計劃、創意和關鍵詞。頭條的推廣組=百度的推廣計劃，頭條的推廣計劃=百度的推廣組。

第一步新建推廣組，系統會讓你選擇推廣目的，常規行業，我們選擇“銷售線索收集”即可。

選擇完推廣目的之后，是設定預算和推廣組名稱，可以按照頭條信息流的方式設置。

推廣計劃：設置完推廣組之后，下一步進入推廣計劃。

推廣計劃，首先是投放范圍，系統是默認的“默認”。

投放目標，頭條搜索有2種投放目標，2種目標對應的是3種出價方式。轉化量對應的是ocpm和ocpc，點擊量對應的是cpc。對于這兩種目標，我們可以用不同的組去分別測試。

轉化組件，可以選擇“僅落地頁”，也可以選擇“落地頁+附加創意組件”，建議兩種都嘗試一下，設不同的推廣組或者不同的推廣計劃。

鏈接地址，可以選擇系統建站，也可以選擇自建站。同上，建議各用一個組或者計劃來測試對比一下，看看是自建站的轉化率高還是系統建站的轉化率高。

轉化目標，一般是表單提交或者電話撥打。

直達鏈接，對于頭條搜索而言，沒有實質意義，可以“不啟用”。

投放目標設置完后，下面是智能流量，需要說明的是，智選流量僅是針對于O模式出價，cpc模式出價下沒有這個功能。

智選流量后面是用戶定向，這些定向和頭條信息流一致，廣告主可以根據自己的業務屬性去選擇。這些定向中，必須要注意的是自定義人群和興趣定向，這也和頭條信息流類似。就定向而言，可以嘗試用頭條信息流的優化方式去優化頭條搜索。

預算和出價，看到這里，大家想必都很熟悉吧，這塊其實和頭條信息流一樣。我們一一說明。

出價方式，一般選擇手動。當然，自動出價也可以嘗試，看個人對頭條系產品的熟悉度和自己的喜好。

投放方式，因為頭條搜索的量其實不是很多，所以建議優先跑量，當然，你選擇后兩者也可以。

日預算，在推廣組設置了一級預算，所以這里的預算可以不設，或者設一個比較大的值，便于系統分配更大的流量。

投放時間，一般選擇“從今天起長期投放”。

投放時段，基于搜索的屬性，所以時段的設置比較靈活，白天也可以投放，甚至多投放。

付費方式，這點不用多說，大家都知道。一般我建議優選ocpm，再是ocpc。如果是cpc模式，需要對關鍵詞進行出價，如果是設目標轉化出價，則不需要對關鍵詞出價。

目標轉化出價，基于頭條搜索量整體較少，同時現在的競爭也逐步加大，轉化出價可以設置為信息流成本3-5倍，搜索廣告與信息流廣告不同，冷啟動階段出高價一般不會超成本，可以放心出價。如擔心超成本，可以控制計劃從2倍開始逐步加價（此條建議來源艾奇作者“胖子榮”的經驗）。

過濾已轉化用戶，通常選擇廣告賬戶。

關鍵詞層級，計劃設置好后就到了關鍵詞層級。

如圖，可以直接在后臺加詞，也可以把詞導出來，按照頭條搜索的關鍵詞模板上傳。頭條搜索關鍵詞要說三個點：

第一個點：價格較高，整體價格高于百度；

第二個點：整體詞量較少，多為短詞，長尾詞非常少；

第三個點：頭條搜索目前只有兩種匹配，短語和廣泛。由于平臺流量并不大，所以可以先設廣泛，后期根據情況去縮匹配。

關鍵詞上傳完后，就到了創意層級。

在創意層級，我們看到，廣告投放位置主要是今日頭條和抖音。

廣告創意方式，分為自定義創意和程序化創意，一般自定義創意較好。

創意的樣式包括橫版視頻、豎版視頻、大圖橫幅、組圖、搜索大圖、搜索小圖。這其中，視頻樣式主要針對抖音，圖片樣式主要針對今日頭條。

添加創意之后，下面為輔助信息。

來源，寫上公司（品牌）簡稱即可。

附加創意類型，一般不設置。

行動號召，有很多選項，可以根據自己的推廣目的選擇。

標題改寫，如果啟用，系統可以智能化的改寫你的標題，因為通常系統改寫，無法掌控，所以一般選擇“不啟用”。

廣告評論，建議是關閉。

創意展現，通常選擇優選。

填寫完創意輔助信息之后，進入品牌設置。這塊和頭條信息流一致，在此不再贅述。頭像放logo，名稱填品牌名，下面的創意分類，選擇業務類別，創意標簽填一些行業詞、業務詞等。最后的第三方監測鏈接，可填可不填。

至此，一個頭條搜索賬戶就搭建完成了。因為搜索和信息流不同，有模式，自然也有各種不同的詞進來，有些是我們要的，有些是我們不要的。所以搜索推廣要經常否詞，頭條搜索的否詞在推廣組和推廣計劃均有。

和百度一樣，頭條搜索的否詞包括了廣否和精否。通常在推廣組否了即可，推廣計劃可否可不否。

否詞，我建議從百度否詞庫拿一些高頻詞放在頭條，可以做到未雨綢繆。

搭建好賬戶，設置好否詞，一個賬戶就可以正常開推了。開推之后，即可以根據數據去做分析和調整

二、優勢劣勢

下面我說下頭條搜索推廣的“用戶體驗”。

優勢：相對來說，目前的競爭還不算特別大；線索質量比信息流要高一些；成本較可控；投放方式新穎，未來其它平臺可能會模仿和延伸……

劣勢：量少；價格高；匹配不算特別成熟；創意審核較嚴；成本有時候不穩定（比百度略高）；操作不方便；功能少；沒有溢價設置……

當然，我相信這些很多人也都知道。但知道是一回事，親自操作又是一回事，只有親自操作了，你才能知道頭條搜索的玩法。

三、投放總結

1：是否要投放的問題，有的朋友可能覺得沒有必要投頭條搜索，其實投頭條搜索一方面是為了增加一個線索來源，另一方面更重要的是多接觸一個新式的搜索推廣渠道，會的多一點，你的競爭力就大一點。比別人先會“玩”，你就更有主動權。

2：投放占比多少為好。不建議多投，一來是頭條搜索目前量少，二來是操作不方便，投多了，不一定能達到預期的效果。可以將它作為一個補量渠道，而非主渠道。等這個產品成熟后，再去加投。

3：頭條搜索物料和百度的對比。盡管頭條搜索對標的是百度，但現在跟百度比，在搜索推廣這塊還有太多的不健全和差距。盡管百度現在流量下滑，但是瘦死的駱駝比馬大。頭條如果想在這塊搶百度的蛋糕，流量、投放系統（尚無助手）和物料的豐富性上都需要優化。

4：詞的選取和出價。詞應該多投短詞，少投長尾詞。模式初期設廣泛，后期再縮匹配。如果是按cpc出價，建議價格不要過高，系統推薦出價只能參考，不要照搬系統推薦出價。

5：因為頭條搜索的出價模式涵蓋了關鍵詞出價和轉化出價，所以一定要把握好哪種詞用哪種出價。比如品牌詞、競品詞可以用cpc出價，行業詞可以用o模式。這就涉及到了一個分詞的問題，在賬戶搭建的時候，就要考慮詞和出價方式的匹對，未雨綢繆，提前規劃好賬戶結構是比較重要的。

6：跟信息流類似，頭條搜索因為有定向基因，所以不建議調整過頻，每次做調整，勤做記錄和分析。頭條搜索的調法，和信息流有一些相似的地方，所以我個人覺得，可以參照用頭條信息流的方法來調搜索，一定要自己多去摸索。

7：數據報告問題。頭條搜索后臺的報告比較少，所以，最好自己學會整合報告，看看哪些是對你有幫助的。比如定向報告、分時報告、計劃報告、關鍵詞報告。你可以嘗試用百度的數據分析方法來分析頭條搜索，這個是可以的。頭條搜索關鍵詞沒法加跟蹤碼，所以沒法做到對詞的跟蹤，但是你可以做到對頁面的跟蹤。

8：工作方法分享。就我個人而言，喜歡用思維導圖去總結問題，有的人喜歡用文檔、excel和制表去總結問題。對于頭條搜索這樣一個說新不新說老不老的平臺，如果你真想玩透它，要勤觀察，多測試，多總結。一周總結一次，就是提升一次。

9：前面說過，頭條量少，如果想拓量，只能增加物料。多上詞是一個不錯的方法。頭條搜索有時候會遇到一種情況：投放少，量和成本都較合理。但是一擴量，就會出現成本高的問題。所以，需要根據自己的經驗去把握這個平衡。

10：因為頭條搜索目前也在成長和成熟期。所以劣勢不必吐槽，紅利可以早點搶占。關于頭條搜索的賬戶優化，在第6點和第7點有說，總結就是操作思路可以參照頭條信息流，數據分析可以參照百度搜索推廣。頭條搜索的難點在于，定向環節的人群包和興趣定向，你的設置關乎你的線索質量。另外，要注意好O模式下的創意和著陸頁的搭配，關于這些細節，后面再為您總結。

以上就是對于頭條搜索賬戶搭建和投放思路的一些整理和總結。