曾被視為“玩物喪志”的電競，為何成為品牌營銷新高地？ - 成都

作者 ： 張曉果，來源 ：數字營銷智庫

近兩年，隨著電競行業的不斷成熟，我們可以發現，越來越多的品牌開始嘗試將營銷的觸角伸向了電競行業，并進行電競營銷。 比如彩妝品牌MAC與王者榮耀推出聯名款口紅；OPPO聯合FPX戰隊推出OPPO Reno ACE超級玩家手機；就連電商平臺京東都與英雄聯盟職業聯賽開啟了"LPL X 京東品牌日"的聯合活動。

品牌跨界電競行業，似乎成為了營銷的“新風口”。

一、 曾被視為“不務正業”的電競為何突然火了？

1、從“玩物喪志”到“為國爭光”

以前，提到電子競技，很多老一輩的人可能會覺得玩游戲不務正業，認為電競就是打打游戲，耽誤學習。

但是，從電競加入到亞運會，再到“IG奪冠”，電競產業在近兩年蓬勃發展，也開始被大眾和主流媒體熟知和接受。

2018年11月3日，IG戰隊在2018英雄聯盟全球總決賽（S8）上，以3：0戰勝了歐洲老牌強隊FNC，拿下中國第一個英雄聯盟頂級賽事的全球總決賽冠軍，隨后，“IG奪冠”一舉登上熱搜，引爆互聯網。

今年11月10日，來自中國大陸英雄聯盟職業聯賽（LPL）的FPX奪得2019年英雄聯盟總冠軍，一舉占領了20多個相關熱搜，刷爆微博和朋友圈，成功地搶了雙11的風頭。

電競比賽不再只是游戲的代名詞，而是跟傳統體育項目一樣，電競選手也可以摘金奪銀，為國爭光。

數據顯示，2019年電子競技總觀看人數將增長到4.54億，同比增長15%。上半年市場實際銷售收入超過500億元，電競從業者超過44萬。 隨著電競關注賽事的日益提升，電競逐漸進入主流視野，其商業價值也日益凸顯，成為近幾年快速崛起的新興產業之一。

電競的火爆讓品牌們想不注意都難，例如京東收購了QG組建了JDG，電競營銷已然成為了品牌眼中的一塊“香餑餑”。

2、Z世代消費力的崛起

現如今Z世代人群成為電競資深用戶，中國擁有世界上最龐大的 Z 人群，人數已達 1.49 億。根據凱度《Z 世代消費力白皮書》預測，到 2020 年 Z 世代將占據整體消費力的 40%。

根據騰訊電競發布的《2019年度中國電競人才發展報告》，44%的電競從業者不超過25歲，僅有17%超過30歲。也就是說，玩電競的，大部分為年輕人。

移動互聯網時代，90后甚至95后已經逐漸變成消費的主力軍，這和電競用戶有著高度吻合，品牌通過圈住電競用戶，無異于圈住了大部分Z世代的年輕人。

3、明星站臺，帶動粉絲經濟

電競的受眾大多為年輕人，深受“飯圈”文化的影響，她們對偶像有較高的粘性，愿意為喜愛的明星買單。

像周杰倫、吳亦凡、王思聰，都是電競愛好者，當他們作為明星召喚師，能夠極大程度調動粉絲熱情，為品牌引流。

不少品牌利用粉絲對于偶像文化的認同推出應援聯名產品和衍生產品，用“飯圈”的應援方式吸引粉絲參與，從而實現粉絲流量的轉化。

4、電競影視劇的流行

近兩年，電競題材小說改編的電視劇在各大平臺熱播，比如《微微一笑很傾城》《親愛的，熱愛的》《全職高手》等熱門電視劇的播出，讓電競走人大眾視野。

比如大熱劇《親愛的，熱愛的》中，男主韓商言對團隊的責任感以及對電競的熱愛，是劇中的一大看點。“現男友”也憑借該角色圈粉無數。

很多飯圈女孩因為受電視劇中角色的影響，開始了解并接觸電競，甚至還有很多“云玩家”，她們雖然不玩電競，但是會對電競文化感興趣，也愿意為了偶像同款買單。

二、品牌如何做好電競營銷？

 1、深入了解電競文化，實現品牌情感共振 

對于 80、90 后而言，電競承載著他們的熱血與青春，已經演變成一種情懷寄托的載體；而對于Z世代的新一批年輕人而言，電競則是他們的一種全新生活態度和生活方式。

品牌要想實現與目標受眾的情感觸達，就要深入了解電競文化，準確地抓住受眾的情懷和喜好。

例如，李寧曾聯合 EDG 電競俱樂部推出 LI-NING X EDG 的聯名款，在服裝上更是加入了“EDG 永不團滅”、“你說的都對”、“一人之上萬人之下”、“死亡凝視”這樣的電競圈黑話，增加用戶的購買欲望。

通過深入了解電競圈的彈幕語言和圈層文化，了解戰隊粉絲文化，讓電競愛好者產生對品牌的好感度，建立有效情感連接，實現與電競粉絲「 同頻共振」的傳播效果。

2、發揮明星和熱門選手的KOL力量，實現流量轉化

因為飯圈女孩受明星和人氣選手的影響較大，所以充分發揮明星KOL的作用，也能取得事半功倍的效果。

電競愛好者與明星KOL互動頻繁，粘性較大。在中國，電競愛好者與明星 KOL 的周互動程度達 47%，為世界范圍比例最高。

不少品牌通過與電競明星及 KOL 的合作吸引粉絲群體，實現產品和品牌內容的高效轉化。 此前，努比亞手機曾在微博宣布以 100—160 萬的年薪招募首席游戲官，隨后便選中了中國首個 LOL 世界冠軍 Misaya 若風擔任該職位，若風有著超高的人氣，能夠幫助品牌更好地完成轉化。

借助明星和熱門選手的熱度，可以深耕粉絲經濟，輻射年輕受眾，促成高效轉化。

3、專注“內容營銷”，用創意打動受眾

雖然電競賽事是塊流量高地，但是隨著入局者越來越多，簡單的贊助和產品聯名將不能滿足受眾多樣化的需求，品牌還應該在內容和形式上進行創新，才能不斷圈住年輕用戶。

在這一點上，星巴克就做了一個很好的示范。

星巴克中國在20周年之際，策劃生日購買優惠與福袋活動，將20歲電競少年的追夢路程與20年星巴克的成長經歷進行聯系。

對于品牌來說，電競營銷仍是一片極具開發潛力的處女地，隨著電競市場版圖的不斷擴張，將為品牌跨界帶去新的可能。

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作者公眾號： 數字營銷智庫（ID：DMzhiku）