被稱為“全球最酷書店”的誠品，不只是一家書店 - 紅星

來源于誠品官網

7月3日，誠品官方宣布，因疫情影響誠品生活深圳將在今年年底結束營業。消息一出，網友們又是一片唏噓，有人嘆息今年實體書店的生存不易，有人分析誠品在深圳“水土不服”的原因。誠品董事長吳旻潔在接受媒體采訪時表示，2020年上半年誠品關閉了6家門店，下半年還會再關1至2家。其實對于誠品這樣的大型連鎖文創產業品牌來說，閉店也是及時止損的商業選擇。今年5月31日，誠品最老的門店敦南誠品，因為租約到期也落下了帷幕。

這些年我們見證著許多網紅書店的興起，也目睹不少獨立書店來了又去。比起誠品特定門店的閉店原因，我們更好奇的是，誠品何以在虧損了15年之后還能走到今天？

5月的最后一天，也是誠品敦南店的最后一天。

從零點開始的18小時不間斷馬拉松講座，到夜晚的live音樂會，誠品敦南的熄燈倒計時吸引了無數讀者前來告別。這個全球第一家24小時營業的書店，在走過了11403天、18萬多個小時后落下帷幕，誠品董事長吳旻潔說：“能在深刻的凝望后好好說再見，是一種奢侈，也是一種福氣?！?/strong>

而零點過后，靈感不打烊巴士又將大家載往下一個接棒的24小時書店——誠品信義店。

《時代》雜志亞洲版在2004年就將誠品選為“亞洲之最”的最佳書店：“誠品不但藏書豐富，店里播放古典音樂營造出來的輕松氣氛，讓半夜買書的讀者在不知不覺中就待到天亮了。”

2015年，誠品敦南店還被CNN稱為全球最酷的書店，作為臺北的文化地標吸引著全世界的游客前去“朝圣”。

01
「生命因閱讀而不再失落」

當年的我實在沒多想，心念也很單純，就是一個自覺生命因閱讀而不再失落的個體，想要窮盡己力，為生長的這塊土地播下人文、藝術、創意融入生活的種子。——吳清友《誠品一萬天》

1988年，吳清友生了一場大病。

當時他38歲，經營一家名為“誠建”的餐廚設備公司，積攢了“不敢想的財富”。

開一家人文藝術書店是他在三年前就萌生的想法，而直到經歷了一次生死關，他才更加清楚，“自己想做的并不只是一家書店，而是一處能讓身心安頓、心靈停泊的場所”。

1989年3月12日，第一家誠品（即老敦南店）在臺北仁愛圓環開業。地下一樓以美術圖書為主，一樓則售賣西方經典工藝品，還有茶室、花店、后院小花園，二樓書店從“人文、藝術、創意、生活”四個主軸出發規劃書區與書種，還開設了“古書區”，另外還有誠品畫廊和藝術空間。柔和黃光、原木地板、古典樂聲，店內裝潢設計無不散發著優雅文藝的氣息。

當時臺灣剛剛解嚴，伴隨著經濟高速發展、外商紛紛投資的是自由思潮的涌動，但同時也充斥著浮躁的氣息。林懷民說：“那是整個華人第一次具備中產階級雛形的時代，我們有了那個雛形，有那樣的經濟，卻沒有那樣的品味。”誠品正是在這樣的時代背景下應運而生，其英文名“eslite”源自古法文的“精英”一詞，其最初吸引的那群人，也都是知識分子與中產精英階層。

誠品老敦南店

那時的傳統書店，大多是書堆在腳邊、收銀臺也被書淹沒的狹小空間。雖然也有像金石堂一樣環境明亮整潔的連鎖書店，但尚未有一家像誠品這樣基于人文思維來經營書店的，它追求藝術風格與生活品味，并且重視空間氛圍的營造。誠品最有前瞻性的地方，可能就在于它的這種“場所精神”。

02
誠品的場所精神
在書與非書之間

海明威閱讀海，發現生命是一條要花一輩子才會上鉤的魚。
凡高閱讀麥田，發現藝術躲在太陽的背后乘涼。
弗洛伊德閱讀夢，發現一條直達潛意識的秘密通道。
羅丹閱讀人體，發現哥倫布沒有發現的美麗海岸線。
加繆閱讀卡夫卡，發現真理已經被講完一半。
在書與非書之間，我們歡迎各種可能的閱讀者。

——李欣頻應征誠品文案時的作品《閱讀者的群像》

什么是場所精神？

吳清友說：“我為這種精神定義了三個元素，人、空間、活動，他們共同營造出一種文化氛圍。”

在誠品，每一位讀者都被視為值得尊重的個體。誠品的經營策略是追求“顧客份額”而非“市場份額”，顧客份額指的是某產品或企業的銷售量在一個顧客該類消費中的比例，也稱為顧客的錢袋份額。它以單一的顧客為評估單位，因而更加重視顧客的個性化需求。

空間層面，誠品敏銳地抓住了二十世紀九十年代伴隨中產階級興起的空間美學品味變遷。建筑學家阮慶岳稱誠品“以精英、人文、優雅的風格，以及遙遙與全球化對語的姿態擄獲人心，提出前所未見的新形態都會公共空間，成功扮演空間美學風向指標”。

同時，誠品作為場所的經營者，與藝文界緊密相連。閱讀不局限于書籍，還可以是各式各樣的演講、座談會、展覽、電影、小劇場，緊跟時代與社會議題，也關注個體內在心靈。

誠品從來不只是一間書店，甚至不是為了賣書，而是希望通過為人們提供一個閱讀、分享、安頓身心的文化場所，來推廣良性閱讀，提升閱讀品質，以及延伸閱讀場域。所以在書店環境的設計當中，誠品會將顏色、燈光、音樂、氣味乃至工作人員的微笑都考慮進去。

這樣一個款待書、款待人、款待心情的空間，實際上也在為讀者創造獨一無二的體驗。

03
24小時不打烊
閱讀納入夜生活

誠品敦南店在1999年正式成為全球第一家24小時營業的書店，每年除了上下半年盤點與除夕夜三個晚上，21年來這里都是燈火通明，以“眾生平等”的姿態接納每一位過路人。

2016年我曾在臺灣交換，離開前我和室友選擇在誠品敦南店通宵看書，以這種方式度過在臺北的最后一晚。深夜的誠品人并不少，閱讀區的座位坐滿了人，有年輕的學生也有弓著背的老人，有白領也有流浪漢，有附近散步的居民也有慕名而來的旅人。更多人席地而坐，靜靜閱讀，如果睡著了，會被店員輕輕叫醒。

拍攝于誠品敦南店

關于書店“24小時不打烊”的創想，其實是誠品敦南1995年遷店活動帶來的啟發。

就像今年5月敦南店的閉店倒計時活動一樣，當年誠品敦南圓環因租約到期而遷到隔壁新光大樓，也舉辦了一系列“喜新戀舊·移館別戀”活動，其中就有通宵營業的創舉。

1995年9月23日11時至24日9時，連續18小時，有三萬人次涌進誠品敦南舊館，整夜的啤酒、音樂、小劇場表演、跳蚤市場、露天演唱會，誠品讓書店夜未眠成為可能，并創下了單日營業額三百萬元新臺幣的紀錄（當時誠品敦南平均年營業額三千萬元）。甚至到了凌晨四點，進書店都還要排隊。

誠品成功地將這次遷店活動，打造成了一場大規模的臺北人情感搬家事件。

當時李欣頻為其創作的遷店文案，也旨在以“搬家”為“遷店”——這一出于實際考慮而進行的、一個通告也能完成的動作——賦予更多文化內涵與情感價值。

加繆搬家了。馬爾克斯搬家了。
卡爾維諾搬家了。莫內搬家了。
林布蘭搬家了。畢加索搬家了。
瑞典Kosta Boda彩色玻璃搬家了。
英國Wedgwood骨瓷搬家了。
法國Hediard咖啡搬家了。
可可諾可皮件搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃，也要跟著人一起搬家了。
1995年10月1日，誠品敦南店搬家，
請你跟我們一道送舊迎新，移館別戀。

當時，誠品“看不見的書店”征文活動邀請讀者提出任何對于新書店的期待，作家苑瓊瓊寫道：“我們有24小時的KTV，可不可以有24小時的書店？”

《看不見的城市》征文活動

1999年正值誠品十周年店慶，這一大膽的想法被真正實踐起來。擔心客流量少，誠品還在周末舉辦了許多深夜時段的活動。24小時試營業受到出乎意料的熱烈反響，晚上10點到凌晨2點的客人甚至比白天還多。有的人在酒吧夜店嗨到后半夜，喧囂褪去后，他們選擇在誠品安頓寂寞的靈魂；有的人終于忙完了手頭的項目，趕完了一天的通告，也不知不覺地走進誠品，找尋片刻的寧靜……誠品69號員工、誠品畫廊執行總監趙琍說：“早上我來上班，常會遇到拉著行李的香港人在喝咖啡。他們前一晚就在這過夜，喝完咖啡，打算去搭飛機?！?/p>

04
連鎖而不復制
多元化的經營模式

我本以為準備一點小本錢可以賠5-8年，沒想到一直賠了15年。誠品書店不是商學院的好案例，卻是我對生命的一種創作和探索?！獏乔逵?/p>

或許你也聽說過誠品長達十五年的虧損。書籍不像餐飲等會因消費環境的變化而有很大的價格漲幅，同一本書在大多數實體書店的價格都是統一的，因而許多書店會盡可能地降低經營成本，比如大開連鎖店，以統一標準的簡單裝潢進行規模化經營，其次還會依賴教材教輔與文具的銷售。

而誠品卻反其道而行之，在展店過程中堅持“連鎖不復制”的策略，不僅在裝潢與空間上十分講究，更是充分圍繞當地文化進行個性多元的專門設計。比如位于臺北西門町的西門店，“將過去今日百貨電影院改造為年輕人的書店生活片場”；93年進駐中臺灣的首店則開在臺中自然科學博物館內，以“自然生態閱讀”為主題；誠品走進百貨公司，走進車站，也走進校園、醫院……誠品文化藝術基金會前執行長曾乾瑜先生說：“誠品對于每個空間，都要找到對的人來設計；不同的店，會特別去尋找當地的建筑師與設計師合作，融入當地文化意象?！?/p>

誠品臺北車站捷運店，以“悠閑便利”為定位

位于高雄駁二藝術特區的誠品駁二店，結合閱讀與海港意象

1989年到2000年，誠品新展店39家，擴張與虧損并存，只為讓閱讀在各個角落發生。時任誠品展演事業群主管曾喜松回憶自己剛上任時，吳清友對他說：“你們好好做，我虧得心甘情愿！”

如今回看，誠品沒有因虧損而局限自身格局、停止放眼未來，正是其遠見所在。

支撐誠品挺過困境的一大關鍵是其多元化的經營模式，包括書店的復合業態與集團的跨界經營。

誠品自創立之初就不只售賣圖書，而是融合工藝品、文具禮品、影音等各種文創產業。2010年集團子公司誠品生活的出現，更是圍繞文化創意產業，開啟多元化的通路經營，旨在成為“創意經濟的全平臺”。2014年，誠品集團的營收比例中，圖書零售只占收入總額的30%左右，70%收入來自其它經營業務，包括餐飲、物流、日用百貨、房地產等等。

誠品生活松煙店，坐落于煙草工廠轉型而成的創意園區，占地六千坪，通過招商進駐上百個文創品牌，超五成來自臺灣中南部，更像是一場文創業者對于城市精神文化的集體共創。除了書店，誠品還跨界跨業布局電影院、表演廳、文創工廠等多元場域。

  
誠品多元場域

05
誠品之所以成為
我們心中的誠品

在誠品進駐內地市場前，我們或多或少都了解過這個臺灣最知名的書店品牌，可能是通過創始人吳清友先生的故事，可能是看了電影《一頁臺北》，也可能是因為李欣頻的廣告文案。

電影《一頁臺北》里的誠品書店場景

誠品雖然在前15年一直虧損，但其推廣閱讀文化背后的品牌形象，卻早已深入人心。從品牌營銷的角度來看，誠品無疑是成功的。

/體驗營銷：
以獨特的空間場域與氛圍，優化讀者閱讀體驗

誠品打破了傳統書店只賣書的局限，致力于營造閱讀氛圍，并率先向公共空間轉型，讓消費者能夠充分調動他們的感官來享受在誠品的時光，實際上也是通過體驗營銷的邏輯，來加深消費者對誠品的認同。如果一個不怎么看書的人，只是出于打卡或者消遣時間的目的進了誠品，聽一場免費的講座，看一場展演，是不是也會被當時的氛圍所感染，有買一本書的沖動，或者從此也開啟閱讀的習慣呢？

/事件營銷：
以擊中消費者的話題點，打造轟動全城的事件

其次，是誠品對事件營銷的打造。前文我們提到的敦南店遷店，就通過通宵開派對使其成為當時轟動臺北的事件。而前不久敦南店的閉幕，誠品更是從今年年初就開始了以“典藏敦南”為主題的系列告別活動，放置在敦南店大廳的倒計時裝置由“誠品選書”、“經典共讀”與嗜書者們的閱讀偏好堆疊而成，邀請讀者們與之合影留念并在社交媒體上分享。

誠品敦南店倒計時裝置

從誠品敦南文宣回顧特展，到“成長散記”系列講座，從集結24位當代思潮者的敦南記憶的《典藏敦南紀實圖文志》，到各種敦南紀念周邊，以及會員的各種促銷，典藏敦南的系列活動都在“刺激”著每一位與誠品敦南有過回憶的人們。

“典藏敦南”展覽、書籍、紀念品

迷誠品的“典藏敦南”專欄中，收錄了非常多各行各界的名人或普通讀者與誠品敦南的故事，其中也包括李欣頻、陶晶瑩、林懷民、林奕華、蔡康永等等。

迷誠品網站截圖

最后一個月、最后一天，誠品敦南的活動日程也越來越滿，涵蓋文學、戲劇、音樂等方方面面，作為誠品的潛在消費者，可能想不感興趣都難。臺灣作家廖信忠專門寫了一篇《誠品書店最后24小時，留給講座18 小時，演唱會6小時》，記錄誠品敦南店最后一天的盛況與感動。

/價值賦能：
圍繞“善、愛、美”，在價值認同中實現品牌增值

讀者們鐘愛誠品，不僅因為逛誠品帶來的獨特體驗與回憶，更因為認同它背后的價值觀。

吳清友先生將創辦誠品視為上天給予的好因緣，要他更加珍惜生命的每個時刻，珍惜閱讀帶來的體驗。他的良善與大愛，在利益至上的商業社會自有其魅力所在。而這些價值，滲透進他的個人經歷、演講、訪談，也融入到誠品的方方面面之中。

實體書店的差異化從何而來？看得見的裝潢環境、選書品味，看不見的書店個性、文化價值，都在影響一家書店的品牌競爭力。

誠品的每一次藝文活動，每一波營銷，甚至每一則文案，也都在傳遞著它的文化與情感價值。在誠品敦南閉店倒計時的那段時間里，有不少文章盤點誠品的文案與海報設計。單看一則廣告文案，一張活動海報，我們有各種各樣的點評視角，而將其置于誠品長期以來的品牌打造中，便會發覺這就是一個“潤物細無聲”的過程，消費者對于誠品文藝、有設計感、美好的這些印象也是長期積累的。

李欣頻《誠品副作用》

誠品書店活動海報

/社交互動：
融入社交媒體語境，溝通年輕受眾

誠品的誕生滿足了當時興起的中產階層文化精英的需求。但同時，誠品又是針對普羅大眾的，它談的“eslite”，指的是每個人都能在誠品發現自己生命中獨具一格的潛能。因而誠品的表達也并非曲高和寡，而是針對受眾與渠道的特性，挖掘出更多溝通的可能。

比如它去年年初在臉書上發布的以#長輩關心 拜年擂臺#為主題的社交媒體海報，就將文學巨匠的名言融入過年長輩與年輕人交流的語境之中，兼具文學性與趣味性。

 
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誠品也常常在Instagram上發布一些經典的電影臺詞或作家名言，與粉絲進行長期互動。前不久，在“新24小時書店大預測”這個問題上，誠品還將幾家臺北分店打造出不同人設，從西裝革履的商務精英、意氣風發的學生到打扮精致的網紅，各家店的特色立刻就凸顯出來。

誠品ins截圖

最后1號候選人誠品信義店憑借滿分的交通方便程度與顧客顏值，成為了新的24小時書店，由此開啟下一段不打烊的旅程。

06
因書而來，卻又在書之外

2012年誠品首次跨出臺灣展店，分別來到香港、蘇州、深圳，2019年更是去到日本。誠品的經營內容，圍繞內容與平臺兩條主軸發展，一方面深度經營綜合書店、畫廊、藝文展演等文化創意事業，另一方面則是復合通路生活品牌、餐飲事業、旅館事業，發展兼具跨界實演、觀光價值、人才創業、體驗分享的文創產業平臺。

因書而來，卻又在書之外的，可以是“誠品的生意”。誠品書店聚合了“人文、藝術、創意、生活”背后的文化品味與品牌能量，而這也成為吸引人們去“誠品”其他經營領域進行消費的動因之一，其本質上是用書的內容來賣其他東西。2015年誠品進駐蘇州，周圍房價暴漲，甚至一度陷入“炒房風波”。

因書而來的“讀者”，也可能會收獲書之外的際遇。有一種說法是，去誠品需要好好打扮一番，因為你指不定就會在誠品遇見一直崇拜的偶像，或是令人心動的對象。本著看書或買書訴求而去的讀者，在逛誠品的體驗中也或許收獲一份意想不到的心情，或是一次醍醐灌頂的經歷。

最后，它更是誠品本身。幾場命懸一線的大病，讓吳清友越來越明白自己開書店的本質，是對人生意義的探尋，是想用閱讀來對應生命的失落。而歸根結底，其他的都可以復制，而恰恰是這最單純最本質的想法，植根于誠品的發展之中，成為其最獨特的地方。

參考資料：
1、誠品官網
2、林靜宜《誠品時光》中信出版集團
3、李欣頻《誠品副作用》電子工業出版社
4、劉揚銘《一家書店能帶來的外溢價值，可能比想象中還高：臺灣連鎖書店的未來昔日》新活水
5、姚祺《誠品書店虧損15年只賣情懷？真相遠沒有這么文藝》觀察者網
6、閻峰《“經營顧客"——臺灣誠品書店營銷傳播模式的一種解釋》新聞界
7、陳一姍《告別敦南誠品|臺北最美好的意外！一場持續了21年不打烊的大冒險》天下雜志